L’employer branding come antidoto aziendale al coronavirus

Da “pasta, pizza e mandolino” alla pistola sugli spaghetti, simbolo della mafia. Gli stereotipi sugli italiani sono sempre esistiti, ma il coronavirus ne ha aggiunto un altro: oggi il mondo – in particolare l’Occidente e l’Europa – ci considera l’untore di covid-19.

È stato anche trasmesso uno spot di una storica trasmissione satirica francese di Canal Plus, Groland Le Zapoi, in cui gli autori scherzano sulla diffusione del coronavirus in Italia: nello sketch un pizzaiolo tossisce mentre prepara una pizza, che diventa una ”Pizza Corona”.

La stampa internazionale da giorni pubblica immagini di una mascherina antivirus sulle bellezze della penisola o di luoghi simbolo dell’arte italiana circondati da persone con protezione, come il Duomo di Milano o Piazza San Marco a Venezia. Proprio il “sensazionalismo dei media, alla ricerca di massimizzare l’audience” sta impattando in modo profondamente negativo sulla reputazione dell’Italia, ritiene Tonino Pencarelli, Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese. “Per come viene descritto, il nostro Paese viene inevitabilmente considerato come un luogo ove regna il caos ed è estremamente insicuro dal punto di vista sanitario al punto che i nostri cittadini sono respinti alle frontiere o costretti alla quarantena”.

Il fenomeno del coronavirus sta generando situazioni di panico e di confusione, che determinano fenomeni irrazionali quali l’assalto ai supermercati e alle farmacie da parte dei cittadini, l’affermarsi di atteggiamenti di sospetto e di aggressività nei confronti di persone provenienti dai luoghi maggiormente interessati dal contagio del virus, la formulazione di decisioni di politica pubblica e imprenditoriali contradditorie. “Spesso emergono incoerenze tra scelte di comunicazione e misure organizzative assunte”, avverte Pencarelli.

Le strategie di Crisis communication per il Made in Italy

A livello internazionale, il danno reputazionale sta generando enormi perdite economiche su diversi comparti produttivi del nostro Paese, primo tra tutti il Turismo. Per questo le imprese sono chiamate urgentemente a fare uno sforzo supplementare di comunicazione, volto a neutralizzare e ridurre la percezione di rischio da parte del mercato, sia nel segmento consumer che nel segmento business.

Per Pencarelli è necessario che le aziende del Made in Italy si avvalgano al più presto di opinioni di autorevoli esperti scientifici che sposino una linea interpretativa meno apocalittica rispetto a quella attualmente dominante e perseguita dal Governo e da alcune Regioni italiane, mettendo per esempio in evidenza che l’impatto reale del virus sulla salute è assimilabile a quello di un’influenza, che i casi di decesso vanno ascritti prevalentemente a patologie pregresse dei pazienti e, soprattutto, che il virus non si trasmette tramite gli oggetti.

Occorre, in altri termini, adottare immediatamente una strategia di Crisis communication, cercando di coinvolgere anzitutto i collaboratori e le risorse umane aziendali, le prime a dover essere convinte dei contenuti rassicuranti della comunicazione di crisi. Serve poi sviluppare azioni verso gli stakeholder esterni (acquirenti e consumatori, Governo ed enti locali, Stati e istituzioni estere) capaci di rassicurazione e di ripristino della fiducia verso il brand Made in Italy e verso il brand aziendale e di prodotto che l’attuale congiuntura sta seriamente appannando.

“È indispensabile che le azioni siano concertate con le associazioni di categoria e soprattutto con le istituzioni pubbliche, anch’esse chiamate a scelte condivise proiettate non solo alla gestione equilibrata dell’emergenza, ma estese anche a orizzonti temporali di medio lungo termine”, suggerisce Pencarelli.

Il marketing relazionale come rimedio all’immagine alterata

Le strategie descritte, però, non funzionano senza dimostrare di avere la situazione epidemica sotto controllo, finalizzando le politiche di comunicazione di crisi al ripristino della fiducia e alla riduzione del rischio percepito da parte dei cittadini e della comunità internazionale.

Oltre ai media tradizionali, è indispensabile il ricorso a iniziative di social media marketing, sollecitando opinioni e commenti positivi e coerenti con le finalità di ricostruzione della fiducia e della brand reputation. “In termini di contenuti di comunicazione è, per esempio, importante circoscrivere geograficamente e sanitariamente il fenomeno, in modo da neutralizzare il coinvolgimento di intere regioni e dell’intero Paese nelle ricadute negative di reputazione cui si sta assistendo in queste ore”, osserva Pencarelli.

Un’altra idea avanzata dal docente è quella dell’attivazione di politiche di comunicazione da parte delle imprese che, con la dovuta prudenza, potrebbero lanciare campagne di prezzi promozionali di breve durata, rivolte sia ai clienti fidelizzati sia a possibili nuovi segmenti di domanda, in modo da incoraggiarne i processi di acquisto, almeno fino a quando la situazione non torni alla normalità.

In sostanza, non esiste una ‘ricetta’ miracolosa per rilanciare l’immagine italiana, ma le strategie comunicative costituiscono un valido aiuto se collocate nel contesto di sistematici approcci di marketing relazionale. L’importante è che siano fondati sulla fiducia accumulata nelle esperienze d’affari pregresse e finalizzati ad una gestione interattiva e collaborativa dei rapporti tra le imprese e gli acquirenti.

Elisa Marasca

Elisa Marasca è giornalista professionista e consulente di comunicazione. Laureata in Lettere Moderne all’Università di Pisa, ha conseguito il diploma post lauream presso la Scuola di Giornalismo Massimo Baldini dell’Università Luiss e ha poi ottenuto la laurea magistrale in Storia dell’arte presso l’Università di Urbino.
Nel suo percorso di giornalista si è occupata prevalentemente di temi ambientali, sociali, artistici e di innovazione tecnologica.
Da sempre interessata al mondo della comunicazione digital, ha lavorato anche come addetta stampa e social media manager di organizzazioni pubbliche e private nazionali e internazionali, soprattutto in ambito culturale.