Febbre da lead: dal marketing impersonale al marketing relazionale

Avete presente la febbre dell’oro? Ovvero quel fenomeno che si verificò alla fine del 1800 in modo particolare in California, quando tante persone – alcune più sprovvedute, altre meno – intrapresero l’ardua impresa di andare a cercare l’oro, con la speranza di dare una svolta definitiva alla propria vita? Alcuni, pochi, ci riuscirono e si arricchirono, la maggior parte no, tornandosene a casa con un pugno di mosche in mano.

Bene, questo fenomeno mi ricorda un po’ la smania che ha preso molti di noi, che operiamo in ambito marketing e commerciale, da un paio di decenni a questa parte, nella disperata e spasmodica ricerca e generazione dei fatidici lead, spinti dalla convinzione che siano questi a far crescere il business.

Per generare questi ‘benedetti’ lead si è passati dal marketing più tradizionale, noto come outbound – attraverso le telefonate a freddo del commerciale, il telemarketing, le Dem, la raccolta di nominativi durante fiere ed eventi vari – al marketing più moderno, ovvero inbound, mettendo in piedi tutta una serie di strategie digitali tali per cui i lead dovrebbero arrivare in maniera proattiva e non reattiva.

Intanto. il marketing outbound sembrava ormai superato, salvo il fatto che dopo l’indigestione digitale dovuta al lockdown da Covid-19, la gente ha una gran voglia di ritornare agli eventi, fiere, convegni e seminari in presenza; il telemarketing, se da una parte diventa ogni giorno sempre più molesto e insistente, dall’altra, paradossalmente, è sempre più difficile da attuare alla luce del Gdpr; le Dem devono combattere il grande nemico di nome “spam”, che ha lo stesso ruolo del centralinista che, quando chiami e cerchi di parlare con il tuo interlocutore, ti filtra in modo ostile!

Il marketing inbound invece, dopo alcuni anni di exploit, sembra stia vivendo in questo momento una fase di difficoltà e sta iniziando a mostrare qualche crepa: una certa insofferenza e sfiducia da parte degli acquirenti; una sovrabbondanza di contenuti (talora ripetitivi e di bassa qualità); un martellamento sfrenato e invadente delle pubblicità display; un uso – passatemi il termine – eccessivamente ‘democratico’ dei social su cui si parla troppo spesso a vanvera e senza competenza; i costi per le campagne advertising e per la produzione dei contenuti senza poi averne dei ritorni concreti; nonché, anche qui, le limitazioni imposte dal Gdpr.

Cogliere le emozioni e i sentimenti delle persone

È forse arrivato il momento di rivedere completamente approccio e strategia e ripensare totalmente il processo di vendita e di acquisto. A questo scopo la prima cosa da fare è non parlare più di “lead”, un termine obsoleto e – lasciatemi dire – alquanto infelice dal momento che trasforma una persona pensante fatta di desideri, emozioni e necessità in una sorta di modulo compilato più o meno distrattamente. Piuttosto parliamo di relazioni, partendo dal punto fermo che un processo di vendita e di acquisto consiste nello stabilire un rapporto win-win tra chi vende e chi compra: ovvero facciamo qualcosa insieme che soddisfi entrambe le parti.

Certamente rimangono valide alcune metodologie marketing sia inbound sia outbound, ma la base su cui costruire tale percorso è fatta di empatia, ascolto e competenza: serve, quindi, la capacità di cogliere le emozioni e i sentimenti di chi ci sta di fronte. E per fare questo bisogna saper ascoltare e acquisire quante più informazioni possibili per comprendere meglio l’interlocutore, competenza per poter valutare insieme le risposte e le soluzioni ai suoi bisogni e ai suoi desiderata.

In questo modo non si mette più il potenziale cliente con le spalle al muro, ma attraverso un dialogo e un confronto si costruisce insieme una soluzione ad hoc, specifica e personalizzata con la quale l’atto dell’acquisto è solo l’inizio di un rapporto che durerà nel tempo, basato sul rispetto, fiducia reciproca e fidelizzazione.

Allora non si parlerà più di lead, ma di persone, e piuttosto che affannarsi in una frenetica e indiscriminata raccolta di form compilati, sarà necessario impegnarsi a costruire relazioni stabili con serietà e trasparenza. Oltre a saper raccogliere e leggere i dati di mercato, sarà indispensabile avere la capacità di comprendere ogni singola persona nella sua unicità. È iniziata l’era del marketing relazionale.