Dipendente e cliente come protagonisti del business

In un mondo che cambia, le aziende dovranno assicurarsi di progettare nuove esperienze per clientela e personale.

L’emergenza sanitaria generata dal Covid-19 ha notevolmente aumentato la presenza del digitale anche in un Paese come l’Italia, che sembrava destinato a un irrecuperabile digital divide. Secondo l’Indice di digitalizzazione dell’economia e della società pubblicato dalla Commissione europea, l’Italia è al 25esimo posto su 28 per connettività, capitale umano, uso dei servizi Internet, integrazione delle tecnologie e servizi pubblici digitali. Il cambiamento è visibile anche dalla crescita esponenziale delle interazioni virtuali. Se si guarda alle aziende, quelle che avevano una presenza digitale già a marzo 2020 hanno potuto continuare a operare in maniera più fluida delle altre che non erano pronte.

Un primo esempio in questa direzione arriva dalla diffusione (obbligata) del lavoro da remoto, anche se in questa modalità di i dipendenti possono sentirsi destabilizzati o sotto pressione perché sempre connessi. “Le aziende non seguono un modus operandi comune, ma è importante che approfittino di questo contesto estremo per raccogliere i segnali che indicano quale comportamento e quale livello di soddisfazione abbiano i propri dipendenti”, commenta Alberto Albano, Direttore Commerciale di Medallia Italia, società tecnologica con sede nella Silicon Valley.

L’azienda è da due anni anche in Italia e propone una piattaforma Software as a Service (SaaS) per la gestione dell’esperienza dei clienti e dei dipendenti: Medallia Experience Cloud. “Poter cogliere questi segnali e agire di conseguenza determina l’impegno che investiranno nell’azienda, dimostrando massima dedizione e disponibilità. Alla fine emergerà anche un maggior livello di efficienza e proattività”, aggiunge.

Progettare nuove esperienze per migliorare l’engagement del personale

Le soluzioni di Medallia forniscono dati specifici sull’esperienza che vivono i clienti, ma anche i dipendenti di un’azienda, in base alla posizione occupata e al tipo di informazioni che si vuole ricevere. Il sistema di Intelligenza Artificiale (AI) è up and running e munito di funzionalità di Machine learning, che permettono al software di apprendere e migliorare le performance in base ai dati che elabora.

Secondo l’osservatorio dell’azienda, il 67% dei responsabili delle Risorse Umane indica l’esperienza dei dipendenti come una priorità, una percentuale in crescita rispetto a prima della crisi: gestire adeguatamente il personale, quindi, è sempre più importante dato che il luogo di lavoro di oggi si è trasformato a una velocità senza precedenti. “In un mondo che sta cambiando, le aziende dovranno assicurarsi di progettare nuove esperienze anche per il personale: questo significa coinvolgere e ascoltare la voce del dipendente”, spiega Albano.

In che modo? Focalizzandosi su azioni mirate, come ottenere il feedback nel momento in cui l’esperienza è vissuta tramite l’utilizzo di strumenti di videoconferenza, in modo da ‘umanizzare’ il feedback stesso: “Per molti collaboratori, la casa è diventata parte della nuova vita lavorativa. Per aiutare a bilanciare questo ambiente di lavoro radicalmente diverso, molte organizzazioni stanno permettendo l’utilizzo del video come un modo per incoraggiare lo scambio di idee, specialmente per i dipendenti che si stanno adattando a uno spazio di lavoro condiviso con le loro famiglie”, chiarisce Albano. “Diversi studi hanno inoltre dimostrato che da un video analizzato tramite soluzioni analitiche avanzate è possibile estrapolare fino a sei volte il numero di insight che mediamente si riescono ad ottenere da una risposta testuale a un sondaggio”.

Con l’analisi di un video o audio, infatti, oltre al fatto che generalmente il dipendente fornisce un maggior numero di informazioni, è possibile ottenere indicazioni dall’intonazione della voce, dal riconoscimento delle espressioni facciali e dal riconoscimento degli oggetti e capire lo stato d’animo del dipendente e come questo vari nel tempo. “Questo non vuol dire abbandonare i sondaggi: potrebbe essere utile prevedere delle survey settimanali per verificare in che modo la situazione contingente stia influenzando l’umore dei lavoratori, perché bisogna capire se la comunicazione è sufficiente oppure se i servizi IT o HR sono ottimali e calibrati sulle circostanze. Lo stesso vale per la guida da parte dei dirigenti e il supporto del management”.

La digitalizzazione dell’offerta richiede personalizzazione e strumenti adeguati

Secondo Medallia, quindi, i brand e le aziende che si preoccupano dei loro clienti e dei loro dipendenti crescono di più: questo dato era una tendenza già in atto prima della pandemia, ma ora il trend sta accelerando notevolmente. Molte aziende, inoltre, hanno compreso che il futuro della customer experience passa attraverso l’omnicanalità e lo sviluppo di una relazione più costante con la clientela.

Le piattaforme di Customer experience management (CX) hanno la capacità di analizzare, incrociare dati ed estrapolare insight attraverso tecnologie l’AI e il Machine learning. “Non va sottovalutato che oggi le aziende possiedono una miniera d’informazioni, segnali che possono essere strutturati o, sempre più spesso, destrutturati – come i commenti via chat o email oppure i sempre più diffusi messaggi video e audio – e che, grazie all’AI, possono essere analizzati”, dice Albano. “La personalizzazione dell’esperienza del cliente è diventata sempre più centrale, soprattutto in un periodo in cui le interazioni sono per lo più digitali”.

Oggi mantenere il legame con il cliente è una priorità, ma questo obiettivo deve fare i conti con un’esperienza che è sempre più frammentata su decine di punti di contatto: può partire dalla navigazione nel sito o dal download di un’App, oppure direttamente dal contatto con il servizio clienti (contact center). “Le molte opzioni di interazione hanno portato le aziende a voler seguire il ‘viaggio’ del cliente attraverso i vari canali: molti brand ora vogliono disporre di strumenti che riescano a fornire feedback in tempo reale di quello che sta succedendo, per esempio se il cliente ha problemi a completare l’acquisto online o a trovare in punto vendita il prodotto che cerca”.

Capire i consumatori aiuta la crescita dell’azienda

Tramite il contact center, invece, si possono analizzare le conversazioni vocali del cliente con l’addetto del servizio clienti, “non con finalità di controllo, ma per capire quali siano i problemi più comuni da una parte e dall’altra per migliorare l’esperienza”, specifica Albano. “Investire sulla customer experience si traduce in una crescita della soddisfazione del cliente, del fatturato e dalla client base, perché un consumatore appagato diventerà anche un promotore di quel marchio”.

Dal punto di vista di Medallia, attualmente, non tutte le aziende italiane operano nell’ottica della centralità del cliente (customer centric), ovvero mettendo il cliente e non il prezzo o il prodotto al centro, ma i risultati raggiunti da alcune imprese – a cominciare da Amazon – e la spinta alla digitalizzazione impressa dall’emergenza Covid hanno portato diversi player di tutti i settori a considerare come primaria nelle loro agende la gestione della Customer experience.

Per Albano è importante considerare che non si sta parlando di un mero salto tecnologico, perché non basta introdurre in azienda una tecnologia specifica per l’ascolto dei segnali che arrivano dai clienti, ma occorre che ci sia anche un cambio culturale che coinvolga in questo approccio l’intera organizzazione e metta il maggiore numero possibile di dipendenti nelle condizioni di utilizzare queste informazioni: “Due pre-condizioni fondamentali per raggiungere i risultati di conto economico”.

Elisa Marasca

Elisa Marasca è giornalista professionista e consulente di comunicazione. Laureata in Lettere Moderne all’Università di Pisa, ha conseguito il diploma post lauream presso la Scuola di Giornalismo Massimo Baldini dell’Università Luiss e ha poi ottenuto la laurea magistrale in Storia dell’arte presso l’Università di Urbino.
Nel suo percorso di giornalista si è occupata prevalentemente di temi ambientali, sociali, artistici e di innovazione tecnologica.
Da sempre interessata al mondo della comunicazione digital, ha lavorato anche come addetta stampa e social media manager di organizzazioni pubbliche e private nazionali e internazionali, soprattutto in ambito culturale.