Il primo evento sportivo mondiale dall’inizio della pandemia, ma anche il primo ad aver spostato completamente sul digitale tutta l’interazione tra atleti, sponsor, territorio e tifosi. Domenica 7 febbraio 2021 si sono aperti i Campionati del mondo di sci a Cortina d’Ampezzo, segnando la prima volta di una manifestazione internazionale in epoca Covid.

Due settimane di gare e appuntamenti che stanno facendo i conti con le normative in materia di sicurezza e tutela della salute: niente pubblico e un rigido protocollo di prevenzione e igiene stilato dalla Fondazione Cortina 2021 insieme con il Comitato tecnico-scientifico, che include l’adozione di un sistema di organizzazione per ‘bolle’, con gruppi di lavoro separati per mantenere il distanziamento sociale, tamponi e mascherine. Tutto con un unico obiettivo: ridurre al minimo l’interazione fisica tra atleti, allenatori, tecnici, giornalisti e operatori dei media. Con l’effetto di spostare tutta l’attenzione del pubblico sul digitale.

“È il primo evento che sperimenta uno shift digitale così completo”, conferma Fabio Lalli, Partner, Founder e Chief Business & Innovation Officer di Iquii, società specializzata nella trasformazione digitale di imprese che operano nei settori Finance, Sport e Retail, scelta già due anni fa come Official Digital Provider dei Mondiali di Cortina. A Iquii è stato affidato lo sviluppo della strategia, lo sviluppo della piattaforma tecnologica digitale e il coinvolgimento dei fan dell’evento, che nei piani iniziali avrebbe dovuto affiancare le attività attorno alle piste.

“Il progetto nasce nel 2019, quando abbiamo avviato il piano di comunicazione e sviluppo dell’iniziativa #RoadToCortina2021”, racconta Lalli. “Inizialmente dovevamo occuparci semplicemente dell’App, del sito Internet e della comunicazione digital di una manifestazione che aveva la sua massima esposizione nell’evento fisico stesso, trovando nell’applicazione mobile un’evoluzione ulteriore”. Il modello era quello già adottato per il Sei Nazioni di rugby o l’International BNL Italy di tennis: fare del progetto mobile un elemento di interazione tra utente e territorio, per imparare a conoscere gli appassionati della fanbase e migliorare l’engagement del pubblico.

Poi è arrivata la pandemia. Sono saltate le finali di Coppa del mondo, previste per marzo 2020, ed è iniziata la corsa a ripensare l’evento per garantire una partecipazione – anche a distanza – ai Mondiali. “Essendo venuta a mancare la fisicità, ma anche la prossimità tra il digitale e il luogo della manifestazione, ci siamo concentrati sulla possibilità di fare diventare il digitale il punto di ingresso principale dell’esperienza dell’utente”, spiega il Founder di Iquii. “L’App è diventata il punto focale del progetto, in cui combinare interazione, meccaniche di gioco, loyalty e infotainment per rafforzare il legame tra brand e utenti. Di fatto, è diventata il luogo più vicino a entrambi”.

Vantaggi per sponsor, utenti e organizzatori

I numeri hanno dato ragione alla strategia di Iquii, visto che soltanto durante la cerimonia di inaugurazione, trasmessa anche in diretta televisiva, l’App ha registrato un picco di ottomila persone connesse contemporaneamente. Sono cresciute anche la partecipazione ai giochi e alle sessioni di Ask con gli atleti e l’interazione nella sezione video che offre contenuti esclusivi per la fanbase.

In parallelo, Iquii ha sviluppato altre due piattaforme, una dedicata alla mobilità al servizio degli utenti e dei tecnici sul posto, e una riservata ai giornalisti, con un media center costantemente aggiornato di contenuti video, testi e fotografie e la possibilità di scegliere in qualunque momento il punto di vista da cui assistere alle gare, grazie alle 10 telecamere che trasmettono in diretta. “È un evento unico nel suo genere: dopo le sperimentazioni di NBA e NFL, quel che sta avvenendo con i Mondiali di sci è che il digitale è diventato centrale in tutta l’esperienza. Dopo Cortina 2021, i prossimi eventi non potranno tornare più indietro”, assicura Lalli, che al tema della necessaria transizione digitale dell’industria dello sport ha dedicato il libro Sport digital transformation. La trasformazione digitale dello sport business nell’era post Covid-19.

“L’interazione tra fisico e digitale sarà conditio sine qua non per l’organizzazione di ogni evento per tre motivi”, spiega, individuando una comunione di interessi tra sponsor, utenti e organizzatori. “Gli sponsor vogliono un presidio digitale: prima era il led a bordo campo o lo striscione a bordo pista, oggi invece le aziende vogliono un’esposizione digitale perché è misurabile, interattiva e immediata nella conversione”.

In secondo luogo, ci sono gli appassionati: gli utenti delle piattaforme digitali hanno imparato ad avere contenuti subito disponibili e oggi pretendono un’interazione immediata e una fruizione senza limiti. “È come se l’utente potesse fare zapping dentro l’evento, scegliendo la telecamera e l’angolo visuale preferito. Una fruizione così personalizzata e personalizzabile sta spingendo gli utenti verso una necessità talmente forte che sarà difficile tornare indietro”.

Infine, c’è il punto di vista dell’organizzatore. Adottare una modalità così digitalizzata aumenta le opportunità di sponsorizzazione dell’evento e di coinvolgimento e differenziazione degli utenti. “C’è anche una questione di memorabilità dell’evento: organizzare qualcosa che resti nel tempo non significa solo ottenere revenue maggiori, ma anche restituire all’utente un’emozione completamente differente”, continua Lalli. Secondo il fondatore di Iquii, tutto il mondo dello sport dovrebbe guardare al digitale, a prescindere dalle dimensioni. Dall’Inter al Frosinone, insomma. “La trasformazione digitale dev’essere proporzionata alla grandezza mediatica e territoriale a cui si rivolge. Non importa quanto ma come si utilizza il digitale”, conclude. “Oggi è il mezzo migliore per raggiungere una più ampia base di utenti e raccontare le proprie iniziative”.

Giorgia Pacino

Articolo a cura di

Giornalista professionista dal 2018, da 10 anni collabora con testate locali e nazionali, tra carta stampata, online e tivù. Ha scritto per il Giornale di Sicilia e la tivù locale Tgs, per Mediaset, CorCom – Corriere delle Comunicazioni e La Repubblica. Da marzo 2019 collabora con la casa editrice ESTE.
Negli anni si è occupata di cronaca, cultura, economia, digitale e innovazione. Nata a Palermo, è laureata in Giurisprudenza. Ha frequentato il Master in Giornalismo politico-economico e informazione multimediale alla Business School de Il Sole 24 Ore e la Scuola superiore di Giornalismo “Massimo Baldini” all’Università Luiss Guido Carli.