Così la comunicazione può tirare fuori dai guai l’azienda

“L’importante è che se ne parli” recita un vecchio detto del Marketing. E forse l’azienda newyorkese di fitness high tech Peloton, soprannominata addirittura come la “Tesla delle cyclette”, negli ultimi tempi la pensa proprio così. Il 21 gennaio 2022, infatti, il suo nome è apparso nell’episodio premiere della sesta stagione della serie tivù Billions (da qui in poi c’è il rischio spoiler!), durante il quale viene mostrato uno dei personaggi principali che ha un attacco di cuore mentre usa una bici Peloton.

Vicenda che ricorda la recentissima questione del primo episodio di And Just Like That… – la serie sequel della ben più famosa Sex and the City – andato in onda negli Stati Uniti a dicembre 2021, che ha suscitato molto scalpore. E non solo per la trama. Contiene infatti una scena che mostra uno dei protagonisti morire a seguito di un infarto avuto in sella a una cyclette, mentre da un video una vera istruttrice di fitness lo guidava nell’esercizio. Fin qui, al di là dello choc subito dagli appassionati della serie, nella sceneggiatura non ci sarebbe nulla di male. Se non che la marca della cyclette era ben visibile, oltre che nota: Peloton.

La reazione sui social media è stata immediata, tanto che l’espressione “allenamento fatale” è diventata subito un trend topic. Ed ecco che la finzione ha iniziato a intaccare la vita vera: all’episodio ha fatto seguito il crollo delle azioni in Borsa dell’azienda (-5,38% nel giro di poche ore dall’uscita dell’episodio, -11% in un giorno e -15% circa in due giorni). Ma quello che sembrava essere uno dei peggiori momenti di product placement nella storia recente di tivù e cinema (letteralmente “collocamento di prodotto”, con cui si intende una forma di pubblicità indiretta), alla fine è stato ridimensionato, certo non senza fatiche.

La creatività come arma del Crisis management

Per prima cosa Peloton ha reagito con un comunicato stampa nel quale ha coinvolto la cardiologa Suzanne Steinbaum, membro del consiglio scientifico del gruppo, che definiva lo stile di vita del personaggio stravagante: “Un mix di cocktail, sigari e bistecche” decisamente pericoloso per il personaggio in questione. Tuttavia questa dichiarazione non è riuscita a riabilitare la reputazione aziendale, che dunque ha elaborato rapidamente il ‘piano B’.

L’azienda ha infatti pubblicato online un breve spot in cui si vede l’attore che interpreta il personaggio in questione, mentre è vivo e vegeto, anzi è in romantica compagnia dell’istruttrice di fitness che compare nell’episodio incriminato. Nel video i due parlano di “un nuovo inizio”, guardando la cyclette che ha creato scalpore e spiegando che la vita, in fin dei conti, è troppo corta. A quel punto le azioni del marchio grazie a questa parodia sono salite del 7,35%.

Ma che cosa è successo, esattamente, a livello di comunicazione? “Innanzitutto ricordiamo che negli Stati Uniti tutto è spettacolarizzato e questa vicenda sembra quasi un videogame in cui il tempo scorre molto più veloce della realtà”, spiega Michela Guardino, Principal e Responsabile del Competence Centre Public Speaking & Business Presentation di Mida, factory di consulenza indipendente per la people transformation. Le caratteristiche di questo gioco, sono, secondo l’esperta: il legame diretto tra azione e reazione, le conseguenze inaspettate, l’estrema velocità e il lieto fine ‘all’americana’.

Il potere dell’ironia contro il potere della finanza

“In poche ore l’azienda è passata dal crollo delle azioni a Wall Street a causa dall’immenso potere degli spettatori – caratteristica propria degli Stati Uniti – a una prima reazione goffa fino a uno spot di successo”, chiarisce Guardino. Secondo quanto raccontato dalla rivista Adweek, lo spot è stato prodotto in 48 ore ed è stato realizzato da Maximum Effort, un’azienda di marketing guidata dall’attore e produttore Ryan Reynolds. La sua voce in chiusura ricorda che “pedalare regolarmente stimola e migliora cuore, polmoni e circolazione, riduce il rischio di malattie cardiovascolari, rafforza i muscoli del cuore, abbassa le pulsazioni e riduce il colesterolo”.

Per Guardino, Reynolds ha usato il potere dell’ironia e dell’ammiccamento contro il potere della finanza. “L’happy ending all’americana è la logica win win della vicenda perché, grazie a queste vicissitudini, ci hanno guadagnato i mercati, l’advertising, l’azienda, e non ultimo, la serie tivù”.

Il video, però, è stato rimosso pochi giorni dopo a causa delle accuse di molestie sessuali all’attore Chris Noth, che interpretava il personaggio in questione.

Elisa Marasca

Elisa Marasca è giornalista professionista e consulente di comunicazione. Laureata in Lettere Moderne all’Università di Pisa, ha conseguito il diploma post lauream presso la Scuola di Giornalismo Massimo Baldini dell’Università Luiss e ha poi ottenuto la laurea magistrale in Storia dell’arte presso l’Università di Urbino.
Nel suo percorso di giornalista si è occupata prevalentemente di temi ambientali, sociali, artistici e di innovazione tecnologica.
Da sempre interessata al mondo della comunicazione digital, ha lavorato anche come addetta stampa e social media manager di organizzazioni pubbliche e private nazionali e internazionali, soprattutto in ambito culturale.