Apposta, produzione on demand al servizio dell’ecommerce

La tradizione camiciaia marchigiana unita al digitale ha dato vita a un ecommerce di camicie su misura e Made in Italy.

Un filo rosso, tessuto in quasi 100 anni di storia, lega la tradizione artigiana dei camiciai delle Marche alla startup Apposta, fondata una decina di anni fa da Gianluca Mei e Gianmarco Taccaliti. I due imprenditori decisero di creare un ecommerce per vendere camicie fatte su misura e Made in Italy, tramite un processo tutto digitale. La famiglia Taccaliti è nel settore da quasi 100 anni, erede di una camiceria fondata dal bisnonno a inizio Novecento a Camerano in provincia di Ancona. “Abbiamo unito la mia esperienza del prodotto e del mercato con l’esperienza digitale e manageriale di Mei”, racconta Taccaliti. “Volevamo creare qualcosa che avesse al centro il cliente, per questo abbiamo messo appunto un progetto di business per capire quale potesse essere il massimo servizio per il consumatore”.

Il progetto ha ottenuto il riconoscimento di “migliore ecommerce” al Premio Web Italia 2012, ha vinto il Premio Marzotto Startup Lab 2015 ed è stato finalista del Premio WWW Il Sole 24Ore e dell’UK ecommerce Award 2018. Nel 2019 ha ottenuto il Premio Netcomm per il Fashion. Apposta è stata anche invitata dalla Commissione europea nel 2015 come caso europeo di eccellenza dell’innovazione nella catena di fornitura tradizionale alla conferenza sulla Digital transformation.

“La differenza fondamentale è che noi non vendiamo al cliente quello che abbiamo, ma costruiamo ciò che vendiamo al cliente”, sottolineano i due imprenditori. Da qui nasce l’esigenza di offrire una varietà di scelta molto ampia e una shopping experience informativa, oltre a dover reinventare un modo di gestire i fornitori e la manifattura.

Il processo digitale per la creazione della camicia

I modi per ordinare una camicia su Apposta sono tutti legati a un diverso tipo di prodotto. L’assunto da cui partono Mei e Taccaliti è che il cliente va messo al centro dell’esperienza e che il gusto e lo stile personale non vadano banalizzati: per questo il sito offre una varietà di scelta che rispecchia le diverse necessità dei clienti.

Quattro sono i processi disegnati per poter acquistare la propria camicia. Il primo è il più breve e prevedere pochi clic: si sceglie la camicia e la si compra. Con il secondo si possono aggiungere piccole raffinature al prodotto già completo: si possono cambiare i polsini o il collo, far ricamare le proprie iniziali, modificare i bottoni. C’è poi la possibilità di far cucire la camicia su misura, attraverso un veloce processo che guida il cliente per inserire le proprie misure. Infine, si può creare la camicia da zero: dalla scelta del tessuto e della fantasia fino all’inserimento delle misure, si ha una camicia completamente customizzata.

“Ovviamente c’è un problema di varietà”, dice Taccaliti. La scelta per i tessuti è tra quasi 4mila varietà, una delle più vaste al mondo, e ci sono 3.400 miliardi di combinazioni possibili. “Abbiamo risolto il problema con due accorgimenti”, spiega Mei. “Per prima cosa abbiamo messo alcuni filtri con le caratteristiche del tessuto per restringere la scelta: colore, fantasia, ma anche caratteristiche sensoriali come morbido, caldo o fresco, facile da stirare, antimacchia”.

Poi, sempre in ottica di facilitazione, ci sono i cluster in cui le camicie sono divise per occasione d’uso, stile personale o temi d’ispirazione. “Per esempio, le camicie per uso sono divise in cerimonia, ufficio formale, ufficio meno formale, tempo libero. Poi c’è la categoria in cui cerchiamo di identificare uno stile – ‘casual’, ‘sporty’, ‘elegante’ – in cui il cliente può rivedersi. L’ultima categoria è quella che richiama la nostra creatività, perché suggerisce ispirazioni o citazioni”.

Dall’online al fisico: la fase produttiva e la consegna

Dopo che il cliente ha scelto la sua camicia, l’ordine arriva al quartier generale di Apposta, dove viene processato. Da lì inizia la fase produttiva. “È impossibile gestire la produzione in modo tradizionale”, spiega Taccaliti. “Questo è un settore industriale che da decenni lavora per collezioni stagionali. La nostra intuizione è che non c’è nessun motivo per cui i gusti delle persone debbano cambiare due volte l’anno ed essere uguali per tutti: le collezioni stagionali sono fatte unicamente per la comodità della produzione e distribuzione”. La filiera dell’abbigliamento punta a produrre in grande quantità un numero limitato di cose da vendere il più possibile. “È un modello che risponde solo ai limiti storici dell’industria e non ai gusti delle persone”, ribadisce Mei.

Per questo Apposta ha abolito le collezioni ed è passata dalla lavorazione per lotti a un flusso continuo di produzione. Non ha stock di tessuti, ma lavora in tempo reale con i fornitori. “Lavoriamo con una rete di fornitori con cui l’azienda della mia famiglia ha rapporti storici. Sono tutti in Italia e anche la produzione è 100% Made in Italy”, dice Taccaliti. I fornitori hanno la loro sede in Italia, specialmente della zona delle Marche.

Dopo la fine della produzione c’è il controllo qualità e poi tutte le camicie vengono spedite in Francia, dove c’è un hub logistico da cui vengono invitati i prodotti in tutto il mondo. Questo spiega perché i tempi per avere la camicia creata da zero e su misura, dal clic alla consegna, sono circa di due settimane.

“Ci sono voluti anni di organizzazione e prove in produzione. Essendo partiti dal mercato, abbiamo dovuto plasmare nuovi processi produttivi”, conclude Mei. “Non è replicabile con una macchina, fa tutto parte del nostro know how e studio del processo produttivo”.