Conoscere la sostenibilità per evitare il Greenwashing

Lo sforzo che tutti quanti (dai legislatori alle aziende, dagli Stati agli enti intermedi, dalle associazioni ai cittadini) siamo chiamati ad affrontare oggi è molto consistente. In un contesto oltremodo complicato dalle ricadute geopolitiche ed economiche delle recenti pandemie e operazioni militari, siamo tutti chiamati a riflettere e agire sugli stili di vita e i modelli di consumo. La progettazione dei prodotti in prospettiva ecologica, la loro riusabilità e riparabilità, il riciclo, i materiali e le tecnologie innovative (in primis il contributo portato dall’intelligenza Artificiale e dai nuovi strumenti digitali) e la corretta informazione dei consumatori, sono temi che ci terranno occupati per i prossimi anni. “Presto ci porremo anche la domanda, estremamente impegnativa, se questo afflato di sostenibilità sia sostenibile nel contesto nel quale viviamo”. Lo scrive Massimo Tavella, avvocato specializzato in Diritto della Comunicazione e curatore del volume Comunicazione, Marketing e Sostenibilità ambientale (Giappichelli, 2022).

Un libro che traccia le complesse coordinate giuridiche di un Marketing ‘nuovo’, orientato anche al tema della protezione dell’ambiente. L’obiettivo è dichiarato dal curatore nella prefazione: aiutare la comunicazione commerciale a fornire un contributo importante per rendere i consumatori i primi e fondamentali alleati per intraprendere nel miglior modo possibile la strada della sostenibilità. Il testo è rivolto infatti a chi si occupa di comunicazione d’impresa, e non solo, con l’esortazione a usare coscientemente il termine. Fino a non molti anni fa, infatti, “sostenibilità” era una parola per adepti, che ricorreva solo nelle discussioni degli ambientalisti e nei rapporti internazionali che negli Anni 80 riflettevano sulla relazione tra modello di sviluppo e diritti delle generazioni future. Oggi è tra i vocaboli più richiamati nel dibattito pubblico, e non solo per moda. “Sostenibilità significa ricerca di equilibri dinamici tra dimensione economica, sociale e ambientale e tale ricerca costituisce un imperativo non solo per il decisore politico ma anche per chi produce, chi consuma e chi cerca di orientare produzione e consumi”, si legge nel volume.

Da qui, la volontà di fornire un contributo agli operatori del settore per provare a chiarire il contesto normativo e giurisprudenziale nel quale siamo chiamati a operare, e rafforzare la convinzione che una buona conduzione delle imprese e della relativa comunicazione – anche in materia ambientale – non sia solo un approccio etico, ma anche la migliore via per creare reale valore di impresa, evitando il tristemente famoso fenomeno del Greenwashing. “In un recente studio della Commissione europea è stato acclarato che su oltre 150 claim ambientali esaminati, oltre più della metà risultavano vaghi, ingannevoli o non provati. È vero che la materia non è semplice da affrontare e probabilmente, tra ignoranza, superficialità e magari un po’ di spregiudicatezza, le imprese si lanciano spesso in iniziative e affermazioni per cavalcare un argomento molto sentito dal pubblico”, ha dichiarato Tavella. In questo quadro, le regole attuali – e a maggior ragione quelle che verranno approvate in un prossimo futuro, senza di dimenticare le decisioni dei giudici chiamati a pronunciarsi – sono e saranno necessarie per aiutare a fare chiarezza. Per dare esempi positivi, nel volume vengono presentate anche le esperienze di Nestlé Italiana e una panoramica dei casi concreti più significativi registrati a livello internazionale.

Elisa Marasca

Elisa Marasca è giornalista professionista e consulente di comunicazione. Laureata in Lettere Moderne all’Università di Pisa, ha conseguito il diploma post lauream presso la Scuola di Giornalismo Massimo Baldini dell’Università Luiss e ha poi ottenuto la laurea magistrale in Storia dell’arte presso l’Università di Urbino.
Nel suo percorso di giornalista si è occupata prevalentemente di temi ambientali, sociali, artistici e di innovazione tecnologica.
Da sempre interessata al mondo della comunicazione digital, ha lavorato anche come addetta stampa e social media manager di organizzazioni pubbliche e private nazionali e internazionali, soprattutto in ambito culturale.