Customer information management: trasformare i dati dei clienti in vantaggio competitivo

I dati dei clienti rappresentano un asset fondamentale per ogni azienda. Il loro valore aumenta nel tempo lungo tutto il ciclo di vita del cliente, dalla fase in cui si è davanti a un semplice prospect fino al momento di consolidamento e ampliamento dei rapporti. È ormai chiaro a ogni impresa che gestire e sfruttare al meglio i dati dei clienti offre un indubbio vantaggio competitivo: aumenta la soddisfazione del cliente e, di conseguenza, anche le vendite.

Eppure, secondo una ricerca di Gartner, solo il 14% delle organizzazioni ha raggiunto una visione a 360 gradi del cliente, a fronte di un 82% che aspira a raggiungere questo obiettivo. Per gestire al meglio le informazioni a disposizione dell’azienda, occorre innanzitutto conoscere bene i dati di cui si è in possesso. Dotarsi delle giuste metodologie e tecnologie di Customer information management (CIM) è il primo passo per trarre valore dai dati dei clienti, migliorando ogni fase del processo di raccolta e conservazione.

Nella fase di onboarding la vera sfida è la velocità: si tratta di portare rapidamente le informazioni raccolte sul prospect all’interno dei sistemi aziendali. Una volta avviato il rapporto con il cliente, questo inizierà a interagire con diverse funzioni aziendali (Logistica, Commerciale, Servizi, Amministrazione), ciascuna delle quali raccoglierà nuovi dati.

In questa fase è importante puntare su efficienza e qualità: più dati si raccolgono, più aumenta, infatti, il rischio di copie e discrepanze. Infine, quando il rapporto con il cliente è ormai consolidato, è facile che l’azienda ponga in essere azioni di up selling e cross selling. In questo caso, una buona strategia di CIM aiuta a gestire le complessità che possono emergere nella raccolta e gestione dei nuovi dati (servizi aggiuntivi, rapporti con aziende consociate).

Dal CRM alle moderne Customer data platform

Ma di quali dati ha bisogno un’azienda per conoscere bene i suoi clienti? E a quali fonti deve rivolgersi? Esistono quattro tipologie di informazioni di cui l’azienda dovrebbe essere in possesso: dati di identità (permettono di indentificare il cliente e sono di regola contenuti nelle soluzioni di Customer relationship management, CRM); dati di ingaggio (le informazioni sulle modalità con cui il cliente si relaziona con il brand, dai movimenti che compie sull’ecommerce al modo in cui interagisce con i profili social); dati comportamentali (raccolgono le azioni compiute dal cliente: quando ha rinnovato il contratto, quanto ha comprato, se ha abbandonato il carrello prima di completare l’acquisto); dati attitudinali (hanno a che fare con l’opinione del cliente sul brand e provengono da fonti diversificate: possono derivare da recensioni dei clienti e survey condotte dall’azienda stessa, ma più spesso vengono acquistati all’esterno da società che si occupano di indagini di mercato).

L’obiettivo è ottenere una visione a 360 gradi sul cliente, che sia non solo tempestiva e reattiva, ma anche proattiva. Di fronte a un fabbisogno di dati in continua espansione, il tradizionale CRM, essendo una soluzione dipartimentale fondata sull’assunto che i dati sono e rimarranno ‘puliti’, non basta più: servono dati tempestivi, aggiornati e integrati, condivisi tra le diverse funzioni aziendali grazie a una moderna Customer data platform (CDP). E servono le competenze giuste per disegnare un’efficace data strategy aziendale.

In questo contesto, è utile affidarsi, più che a esperti di CRM, a partner con una lunga esperienza in materia di data integration, capaci di far dialogare all’interno dell’azienda il team IT con il team Marketing e di portare, oltre al plus tecnologico, anche il beneficio funzionale. Axiante ha alle spalle una lunga expertise in materia di business intelligence e analisi dati: nel suo ruolo di Business Innovation Integrator, porta in azienda innovazione tecnologica e di business, integrando le nuove soluzioni con quelle già esistenti in modo da preservare il funzionamento delle tecnologie già in uso dentro l’organizzazione.

Con un’esperienza ventennale in data integration, Axiante accompagna le aziende nella costruzione di tavoli condivisi per definire una buona data strategy, che consenta un onboarding veloce del cliente e una rapida espansione delle occasioni di business. Operando al fianco delle organizzazioni più mature sul piano della gestione dei dati, offre attività di consulenza funzionale e aiuta a sviluppare progetti personalizzati di CIM, con un approccio step by step, che permette di ottenere vantaggi concreti e misurabili sulla concorrenza.