Dal passaparola all’ecommerce, puntare sugli aspetti umani della comunicazione

Maurizio Marinella ogni mattina, poco dopo le 6, apre la storica bottega di cravatte di Riviera di Chiaia, a Napoli, e accoglie i clienti con caffè e sfogliatelle. A quell’ora, quando il sonno ancora si fa sentire, i piccoli piaceri che possono derivare da una buona colazione e da un ambiente confortevole valgono il doppio. Per questo Marinella, terza generazione alla guida di E.Marinella, azienda fondata nel 1914 nella città partenopea da Eugenio Marinella, fa dell’accoglienza nelle prime ore del mattino un cavallo di battaglia e un simbolo. È il primo contatto con il cliente e la prima forma di comunicazione, oltre ad avere un forte valore identitario: rappresenta E.Marinella, Napoli e il Sud.  

In oltre un secolo di attività molte cose sono cambiate e altre, per un’impresa che ha costruito il nucleo forte della sua identità sin dall’inizio, sono rimaste le stesse. Dal punto di vista di Marinella, l’azienda è un piccolo miracolo e lo è perché nasce a Napoli, in 20 metri quadrati, e adesso vede affacciarsi la quarta generazione alla guida: il figlio, Alessandro Marinella, Brand Ambassador e responsabile dei processi aziendali, è infatti sempre più coinvolto nell’azienda ed è anche colui che, 26enne, ha traghettato il gruppo verso il digitale. Sebbene, come specifica lui stesso, il processo – che risente del cambio generazionale – sia appena iniziato. 

Nonostante sulla carta il nipote del fondatore sia responsabile dei processi aziendali, le divisioni di ruolo all’interno dell’azienda non piacciono molto all’imprenditore, che racconta: “Sono della ‘vecchia scuola’. Prima non c’erano tutte queste funzioni definite; ho avuto la fortuna di crescere con mio nonno e mio padre e di vedere come si sviluppava il commercio. A quei tempi si facevano i campionari, si andavano a trovare i clienti, si apriva il negozio e si consegnava la merce. E questa è la mia filosofia”, dice Maurizio Marinella. Quello che serve all’azienda, infatti, si fa e l’apertura della bottega a pochi passi dal Lungomare di Napoli ne è un esempio: “A quell’ora ci siamo soltanto io e la persona che aiuta a fare le pulizie. Prima dell’apertura si svolgono diverse attività preparatorie e le faccio con piacere”, commenta l’imprenditore. 

Il passaparola come ‘non strategia’ comunicativa 

Anche nel parlare di comunicazione aziendale Marinella riporta al calore del contatto umano del caffè e delle sfogliatelle. Grazie anche a questo ingrediente la società è riuscita ad arrivare a moltissime persone senza una scrupolosa strategia di marketing. Per decenni, insomma, le vendite e la promozione del marchio si sono diffuse con il passaparola, arrivando a politici e celebrità. Il primo incontro con un cliente del titolare di Marinella, per esempio, è stato con l’imprenditore Pietro Barilla, alla guida per circa 50 anni dell’omonima azienda produttrice di pasta e altri prodotti alimentari. La domenica successiva era a casa del già Presidente del Consiglio Giulio Andreotti. Ma il cliente che forse ha dato la maggiore spinta ‘promozionale’, permettendo alle cravatte E.Marinella di arrivare dove nessuno si sarebbe immaginato, è stato l’ex Presidente della Repubblica Francesco Cossiga che, decidendo di portarle in dono ogni volta che si svolgeva un incontro con un Capo di Stato, è diventato involontariamente il più importante tra i testimonial dell’azienda.  

“Abbiamo fatto cravatte per l’ex Cancelliere tedesco Helmut Kohl, per il Principe Ranieri III di Monaco, per l’ex Presidente Usa George Bush Senior, per l’ultimo segretario generale del Partito Comunista dell’Unione Sovietica Michail Gorbachev e per Boris Eltsin, che fu presidente della Russia dal 1991 al 1999”, ricorda l’imprenditore portando alla mente qualche aneddoto: “Per Kohl abbiamo dovuto fare una cravatta molto più lunga del normale perché era veramente un gigante”. Il Cancelliere della caduta del muro di Berlino, venuto a mancare nel 2017, era infatti alto quasi due metri. 

A dimostrazione dell’affetto e della stima delle alte cariche per E.Marinella, in occasione del G7 di Napoli del 1994 i Capi di Stato – nelle pause del summit – andavano a fare due passi nella bottega per guardare le cravatte e prendere qualche accordo. “Questa è la nostra storia, caratterizzata finora da una comunicazione non organizzata”, commenta l’imprenditore. 

Il valore della contaminazione tra generazioni 

Ora, però, le cose stanno cambiando. Per la prima volta E.Marinella ha una piattaforma di ecommerce, è molto presente sui canali social e ha assunto una decina di giovani Under 30. Alla luce, in primo luogo, dell’ingresso di Alessandro nell’attività e, secondariamente, della spinta propulsiva della pandemia che, come nel caso di numerose altre realtà, ha fortemente accelerato la digitalizzazione di interi settori e imprese. “In condizioni ‘normali’ avremmo continuato con il vecchio sistema, ma l’emergenza sanitaria ci ha costretti a metterci in gioco con nuovi processi, forzando cambiamenti che altrimenti sarebbero avvenuti con tempistiche diverse. Poi mio figlio scalpitava per andare in quella direzione e abbiamo fatto di necessità virtù”, racconta l’imprenditore. Se, dunque, a livello di comunicazione quest’ultimo, nonostante l’anima da factotum, non è quasi per nulla coinvolto, dall’altro lato Marinella ‘junior’ è sempre a contatto con il giovane team che si impegna a guidare lo storico marchio nella contemporaneità.  

A questo scenario E.Marinella cerca di rispondere introducendo novità come un nuovo sito ecommerce e puntando, per il futuro, sull’Intelligenza Artificiale: “Il prossimo passo è arrivare a un processo automatizzato per la gestione dei magazzini”, spiega il Brand Ambassador, in prima linea anche nella sperimentazione – del tutto inedita per la celebre azienda di cravatte – di un nuovo tipo di comunicazione che guarda non solo al digital, ma anche al rispetto dell’ambiente. Questo è, infatti, un aspetto che le Generazioni Y e Z sempre più frequentemente cercano nelle aziende, tanto come lavoratori quanto come potenziali clienti, per acquistare un prodotto o usufruire di un servizio. Racconta ancora il nipote del fondatore dell’azienda: “Abbiamo lanciato progetti sostenibili per la realizzazione di cravatte con un tessuto per metà seta e per metà una fibra ottenuta dalle bucce d’arancia (Orange Fiber); cravatte realizzate in materiale biodegradabile al 100%; e una capsule collection, in collaborazione con Tbd Eyewear, di occhiali in bio-acetato, materiale completamente riciclabile”.  

Offrire un’esperienza, non solo una cravatta 

L’immagine che E. Marinella veicola di sé è variata anche per quanto riguarda i prodotti. Se infatti, fino a una decina d’anni fa, l’azienda era associata esclusivamente alla cravatta – tanto in termini di immaginario quanto di fatturato – adesso l’impresa sta cercando di mettere in primo piano, dagli allestimenti alle campagne di comunicazione, anche sciarpe, foulard e scarpe. Ora l’interesse per il brand non è più legato solo al prodotto core: “È cambiato l’atteggiamento. Stiamo migliorando su alcuni reparti merceologici come tutta la pelletteria, ma anche le scarpe. Abbiamo per esempio acquisito un’azienda, Stivale via Savoia, che ha sede a Milano, dove alcuni artigiani producono le scarpe per noi. Il foulard da donna è diventato la nostra seconda voce dopo le cravatte”, racconta Marinella, spiegando come, anche a livello di comunicazione, l’azienda abbia iniziato a diffondere sui giornali specializzati fotografie di capi alternativi alle cravatte, un prodotto che di per sé – precisa l’imprenditore – ha un andamento tendenzialmente altalenante, con periodi in cui è maggiormente apprezzata e altri in cui l’interesse è minore.  

L’idea che tutto si evolva e che nessuna persona e generazione possieda ‘la verità assoluta’, Marinella la applica anche all’interno dell’azienda, convinto che il termometro delle esigenze dei clienti lo abbia chiunque stia a contatto con il pubblico e che, quindi, tutti debbano essere coinvolti con l’obiettivo di scambiare idee e valorizzare i feedback dei consumatori. Maurizio Marinella racconta di non essere, nella sfera della comunicazione interna e dei processi decisionali, un ‘padre-padrone’ assoluto.  

Al contrario, l’azienda vive del contributo di tutti. Di chi pensa che l’unico modo per entrare in contatto con un cliente sia di guardarlo negli occhi e di chi si allinea, invece, alla crescente popolarità della virtualità. È con questo approccio che E.Marinella – che, paragonata ad altre icone partenopee in una ricerca di una società di comunicazione, è risultata più nota del Patrono di Napoli San Gennaro, ma meno di Totò e di Maradona – mira ad arrivare ai 200 anni di storia. E magari diventare più famosa dell’attore simbolo della comicità italiana e dell’indimenticato campione di calcio venuto dall’Argentina.  

Erica Manniello

Laureata in Filosofia, Erica Manniello è giornalista professionista dal 2016, dopo aver svolto il praticantato giornalistico presso la Scuola superiore di Giornalismo “Massimo Baldini” all’Università Luiss Guido Carli. Ha lavorato come Responsabile Comunicazione e come giornalista freelance collaborando con testate come Internazionale, Redattore Sociale, Rockol, Grazia e Rolling Stone Italia, alternando l’interesse per la musica a quello per il sociale. Le fanno battere il cuore i lunghi viaggi in macchina, i concerti sotto palco, i quartieri dimenticati e la pizza con il gorgonzola.