Digital transformation, beati gli ultimi se i primi sono (troppo) innovativi

L’espressione “trasformazione digitale” non significa soltanto adottare nuovi strumenti tecnologici; implica bensì di operare un reale cambiamento organizzativo e culturale stimolati dal digitale, ormai onnipresente nella vita quotidiana e aziendale. Un cambiamento, questo, che deve tuttavia cavalcare l’onda e non avvenire in modo passivo, sperando che i miglioramenti diffusi coinvolgano anche la propria realtà: non inseguire la Digital Transformation, insomma, non è più un’opzione. Ma l’inseguimento non deve essere frettoloso.

Lo spiega da tempo Federico Rusconi, Head Of Marketing e Sales Manager di Saep Informatica, secondo cui la presenza di un brand sul mercato è legata saldamente alla sua capacità di trasformarsi in modo digitale. Intervenendo alla tappa di Brescia dell’evento FabbricaFuturo tenutasi a luglio 2021 e promossa dalla casa editrice ESTE, di cui Parole di Management è stato Media Partner, Rusconi ha precisato come la trasformazione digitale è diversa dall’innovazione: “L’innovazione è un processo che porta a individuare fattori ed elementi che possano essere migliorati, ma può riguardare anche i processi e il modello di business adottato; la trasformazione digitale invece prevede un vero e proprio cambio del mindset aziendale, oltre che all’adozione di nuove tecnologie e modelli di business, fino alla creazione di una nuova value proposition per il cliente finale”.

A questo punto una precisazione è d’obbligo. Che l’Italia sia ancora indietro sulla trasformazione digitale è un dato di fatto e sono diversi gli studi che lo dimostrano (come l’ultimo Digital economy and society index che colloca il nostro Paese quartultimo nell’Unione Europea). Molti sono infatti i progetti di Digital Transformation che non riescono a decollare (oltre il 70%, secondo un report McKinsey): le cause vanno ricercate nei fattori umani, nella resistenza al cambiamento e nella mancanza di una strategia e di obiettivi chiari. Ma se per essere competitivi bisogna essere digitali, allora è necessario rientrare nella corsa alla Digital Transformation, garantendo l’abbattimento dello svantaggio nei confronti di chi già ha saputo cogliere tale opportunità.

Conoscere il cliente per innovare

Ogni azienda deve dunque trovare il proprio percorso che porti all’innovazione e a una trasformazione digitale di successo. Le vie possono essere molteplici, ma solitamente si identificano due approcci, “l’innovatore” e il “pianificatore”. Per comprendere i due approcci, Rusconi ha messo a confronto due colossi: Apple e Disney.

L’azienda di Cupertino ha fatto della digital disruption (lo stravolgimento tecnologico massivo e invasivo) la propria vocazione, mostrando però che l’innovazione troppo spinta spesso è difficilmente sostenibile. “Apple nel tempo ha rivoluzionato molti settori con la tecnologia “smart” (smartphone, smartwatch, etc.), rilasciando nuovi modelli ogni anno e diventando un’azienda innovativa per eccellenza. A fine 2020, i vertici aziendali si sono resi conto che mantenere tale ritmo di innovazione e rilascio di nuovi prodotti non fosse possibile. Il caso è celebre: la società ha dovuto ritirare dal mercato alcuni modelli di iPhone 11, in quanto al momento del lancio dell’iPhone 12 le feature del nuovo modello non ne giustificavano l’acquisto, se confrontato con la versione precedente. Da lì, la decisione di dilatare nel tempo il lancio dei modelli futuri”, ha spiegato Rusconi.

Al contrario di Apple, Disney ha scelto di restare in disparte per molto tempo, osservando coloro che stavano cominciando a rivoluzionare il settore dell’intrattenimento con nuovi prodotti digitali. Ha evitato, insomma, la corsa repentina verso la novità, preferendo prendersi tutto il tempo per pianificare al meglio. E così, in ritardo di 20 anni rispetto ai concorrenti, ha lanciato Disney+, il servizio di video on demand che in breve ha raggiunto oltre 100 milioni di abbonati (risultato che ha richiesto 10 anni di tempo da parte di Netflix). La causa del successo di Disney+ non è dovuta tanto all’innovazione digitale del servizio proposto, quanto alla capacità dell’azienda di conoscere il proprio target e di saper consolidare il rapporto coi propri clienti restando coerente con il proprio passato, ma offrendo un’esperienza di valore nel presente. Uno dei ‘segreti’ di Disney è stata proprio la capacità di individuare le proprie risorse di valore e comprendere come sfruttarle nel mondo digitale: “Capire cosa sia giusto innovare è fondamentale (il prodotto, il servizio, il progetto o il metodo?), così come saper individuare le esigenze del consumatore: queste esigenze oggi sono legate sempre di più alla presenza del brand ed all’esperienza di consumo nel mondo digitale”.

La trasformazione digitale può quindi affidarsi alla famosa strategia dell’oceano blu: la ricerca di nuove strade in cui poter inventare nuovi mercati, nuovi modelli e generare nuovi bisogni, allontanandosi così da chi resta in acque popolate da molti concorrenti, in cui la competizione diventa un vero e proprio bagno di sangue (una situazione, dunque, più da oceano rosso).

Per Rusconi e Saep Informatica la pianificazione è dunque l’approccio più efficace, in quanto una volta capite le esigenze del cliente, le risorse di valore dell’azienda e i fattori su cui innovare, si ha la possibilità di individuare un nuovo modello attraverso il quale creare una nuova value proposition per i propri clienti e mantenere così il vantaggio competitivo raggiunto.

Sara Polotti

Sara Polotti è giornalista pubblicista dal 2016, ma scrive dal 2010, quando durante gli anni dell’Università Cattolica del Sacro Cuore (facoltà di Lettere e Filosofia) recensiva mostre ed eventi artistici per piccole testate online. Negli anni si è dedicata alla critica teatrale e fotografica, arrivando poi a occuparsi di contenuti differenti per riviste online e cartacee. Legge moltissimo, ama le serie tivù ed è fervente sostenitrice dei diritti civili, dell’uguaglianza e della rappresentazione inclusiva, oltre che dell’ecosostenibilità.