Fca-Psa, l’effetto Stipel e il caso Stellantis

Cosa c’è dietro la creazione dei marchi. E il rischio di fare flop.

“Devo andare a pagare la bolletta della Stipel”: quando ero ragazzo a Milano mi è capitato di sentire ancora qualche anziano che nominava così la società telefonica. In città si trovano facilmente i tombini con il logo di quell’azienda – Società telefonica interregionale piemontese e lombarda – che venne incorporata in Sip nel 1964.

La ‘sindrome Stipel’ è quella che preoccupa maggiormente i comunicatori quando hanno la possibilità di creare un nome nuovo per un’azienda. Il vissuto è ambivalente: da una parte creare è un’operazione che pochi professionisti hanno la fortuna di poter gestire. E quindi stimola l’ego che è presente in ognuno di noi. Ma c’è anche il rischio dell’effetto Stipel: sarò capace? Saprò produrre una narrativa efficace? Avrò risorse a sufficienza per affermare il nuovo marchio? O tutti continueranno a dire: “Sip? Ah sì, ho capito, la Stipel!”.

Poi ci sono i drammi interni: per i collaboratori di un’azienda abbandonare il nome della società è come ammainare la propria bandiera, sebbene si continui a dire che i lavoratori non sono abbastanza partecipi e coinvolti. Unire semplicemente i nomi delle due organizzazioni coinvolte può sembrare poco creativo, ma salva spesso l’onore della parte perdente o almeno far sembrare che non ci sia un vincitore e un vinto. Un nome nuovo da questo punto di vista è una grande opportunità, perché permette di fare tabula rasa del passato. Anche se spesso, all’interno, dopo 20 anni dall’operazione, ci si continua a dividere tra chi veniva da una o dall’altra società.

Infine c’è un altro problema, su cui forse non si riflette a sufficienza. Ma il nuovo nome da che cosa è giustificato? Ci troviamo di fronte a un’operazione di fusione o acquisizione, ma cosa significa creare un nuovo marchio societario? La nascita di una nuova azienda non è sufficiente: cambiano i valori, le strategie? Che cosa vuole essere la nuova realtà?

La teoria di un amico, che ha ricoperto posizioni di rilievo a livello globale in una grande multinazionale tecnologica, è la seguente: quando i CEO si rendono conto che non ce la fanno a portare i risultati che avevano promesso agli azionisti – spesso al terzo anno del loro mandato – lanciano una fusione o un’acquisizione, per rimescolare tutte le carte in tavola. A questo punto tocca al comunicatore, stretto tra voglia di vedere riconosciuto finalmente il suo ruolo di “mago” e il terrore di non azzeccare la magia, inventarsi un nome e una storia.

Proprio in questa prospettiva, per essere sincero, una delle mie più grandi soddisfazioni – anche se a livelli molto più bassi – è stata quella di creare una storia d’impatto per una fusione tra la filiale locale di una grande biotech multinazionale americana e una parte di una casa farmaceutica italiana di notevole tradizione. Coniugare insieme innovazione e tradizione, consuetudini italiane e pragmatismo Usa: un binomio che ha avuto molta presa sugli interlocutori esterni. L’esperimento finì rapidamente, perché gli americani acquisirono la totalità della società. Ma in qualche modo aveva funzionato. A prescindere dalle ragioni di business della fusione, che non ricordo nemmeno più quali fossero.

Una ventata di ottimismo ed energia dall’Astronomia

Se prendiamo il caso più recente, a prima vista si può ipotizzare che Stellantis, il nuovo nome del risultato della fusione di Fca e di Psa, si sia reso necessario perché non si poteva chiamare la nuova società Fcapsa o Psafca. Il nome è evocativo: c’è un videogioco che si chiama Stellaris, che forse è ancora più bello. Ma è, per l’appunto, un videogioco.

Dalle agenzie di stampa si legge che deriva dal verbo latino “stello”, “essere illuminato di stelle”. Prende ispirazione da questo nuovo e ambizioso allineamento di marchi automobilistici leggendari e di forti culture aziendali che, unendosi, daranno vita a uno dei nuovi leader nella prossima era della mobilità, preservando sia il valore eccezionale dell’insieme sia i valori delle singole parti costituenti.

Le origini latine del nome, fanno sapere le agenzie, rendono omaggio alla lunga e importante storia delle due società fondatrici, mentre il riferimento all’Astronomia richiama lo spirito di ottimismo, energia e rinnovamento alla base di questa unione che cambierà il settore automotive.

Con il rischio di sembrare nostalgico, ricordo che sono stato coinvolto, quasi per caso, nella ricerca del nuovo nome della banca che nasceva dall’acquisizione di Cariplo da parte di Banco Ambrosiano Veneto. Il committente voleva un nome che riflettesse il ruolo sociale di essere banca, ispirato da una lunga tradizione cattolica e progressista. Il brief era davvero troppo difficile: non era possibile cavarsela con un nome evocativo, che non riflettesse questi valori. Non so bene quale fu la genesi, ma alla fine nacque Banca Intesa. Semplicissimo. Ma di una forza espressiva incredibile. Per me valido ancora oggi.

L’augurio è che Stellantis, tra 23 anni, ci sembri ancora attuale. E soprattutto che i clienti abbiano capito quali valori associarvi, al di là del latino e dell’astrononomia.