Il cambiamento come opportunità: innovare interpretando la realtà

“Innovazione” è una parola decisamente abusata e spesso utilizzata senza conoscerne il significato. A questo si aggiunge che oggi, a questa parola, si attribuiscono diverse accezioni e dunque questo è un tentativo di capirci, fatto a uso del target di questa rivista tecnica.

L’innovazione ha senso perché esiste un cambiamento che modifica lo status quo delle cose e per ottenere un esito proficuo, per esempio all’interno del business, si rende necessario individuare un diverso modo di fare le cose o bisogna fare cose diverse rispetto al passato. Come ci ricorda il sociologo Zygmunt Bauman, dagli inizi del nuovo secolo viviamo ne “la convinzione che il cambiamento sia l’unica cosa permanente e l’incertezza è l’unica certezza”.

In quanto organismi viventi non amiamo il cambiamento. Gli esseri viventi ricercano l’equilibrio e non appena questo, in cui amano stare e riprodursi, viene alterato inizia un lavoro destinato a ritrovarlo il più rapidamente possibile, con il minor tasso di energia possibile. Anche come operatori economici siamo infastiditi dal cambiamento. Il nostro lavoro in questo caso è ottenere un tornaconto manipolando fattori produttivi, se intanto che stiamo agendo questi cambiano il loro assetto allora il nostro compito si complica.

Infine siamo italiani e quindi viviamo in uno dei luoghi più belli, benestanti, climaticamente benedetti, pieni di varietà e natura stupenda, opere d’arte, disponibilità alla relazione umana del mondo. Difficile immaginare, come avrebbe detto l’imprenditore Steve Jobs, “stay hungry, stay foolish!”. Non è certo la fame che ci muove a fare innovazione, anzi, come si dice spesso da noi: “se va bene l’anno prossimo sarà come lo scorso anno”.

Quindi noi inseguiamo, obtorto collo e in modo antinaturale, il cambiamento. Lo facciamo quando ne siamo costretti e cercando di minimizzarne gli effetti perché siamo consapevoli che il mondo sarebbe perfettibile se stesse fermo e immobile. Infine, tendiamo ad affrontare il cambiamento quando ne siamo completamente avvolti e rifuggiamo dal predisporci a esso investendo risorse in momenti nei quali non ci appare indispensabile farlo.

La velocità del cambiamento

Tutto bene se non fosse che il mondo nell’ultimo secolo è andato evolvendosi in modo progressivamente più veloce fino a diventare esponenzialmente diverso. Questo cambiamento, che ci appare impetuoso, è passato dall’essere ‘episodico’ all’essere ‘continuo’. In conseguenza di ciò l’innovazione non è più qualcosa che ogni tanto, quando proprio dobbiamo, va agito per evitare di scollarsi dalla realtà che noi percepiamo ancora come un susseguirsi di fasi di movimento, stasi e assestamento. Essendo diventato continuo, il cambiamento ci obbliga a mettere il tema dell’innovazione dentro alla nostra organizzazione in modo sistematico e ad accettarne le conseguenze.

In funzione dell’età che abbiamo siamo più o meno resilienti al cambiamento e la nostra resistenza è diversa. Vivendo e operando in un Paese di vecchi, nel quale soprattutto la classe dirigente e politica è ampiamente sopra la media internazionale, ma dove anche la classe lavoratrice ha un’età di molto superiore alla media, ci troviamo spesso a mettere a dura prova la nostra resilienza.

Viviamo così il cambiamento come problema e la necessità di adeguarsi a esso come fatica e spreco di risorse. Commettiamo ancora l’ingenuità di tenere gli investimenti in Ricerca e Sviluppo (R&D) separati dalla Produzione, come se ci fosse ciò che rende (la Produzione, il Commerciale, le Vendite, il Marketing) e ciò che non rende, ma dobbiamo farlo ugualmente (R&D e innovazione).

Quando raccontiamo la nostra organizzazione al sistema finanziario (probabilmente il mondo meno reattivo all’innovazione che esiste) ci vantiamo di aver isolato la ricerca di innovazioni come un virus che stiamo tenendo in laboratorio, separato opportunamente dalla possibilità di contaminare il resto dell’organizzazione.

Infatti, quando dobbiamo poi fare innovazione non ci riusciamo e allora ricorriamo alla retorica americana dello spinoff, delle startup, del merger, ecc. Tutte forme che rimarcano quanto siamo inadeguati a cambiare la nostra organizzazione intanto che funziona.

Dove cercare l’innovazione

Mi occupo di innovazione dei prodotti e dei processi da 25 anni e ho trovato geniale un disegno del famoso designer Philippe Starck come metafora della nostra capacità di guardare il cambiamento davanti a noi.

Starck individua il comportamento medio della maggior parte delle persone nel guardare diritto davanti a sé. La linea del nostro sguardo incontra così il comportamento delle persone che vediamo e l’azione che ne consegue è l’emulazione. Se guardiamo gli altri faremo solo qualcosa che è già stato fatto e diventato di dominio pubblico.

Se guardiamo più in basso, ossia verso i nostri piedi e dove li mettiamo per evitare di pestare cose sgradevoli, allora siamo sciocchi ed egoisti perché l’unico bene che riteniamo salvaguardare è la nostra scarpa. Se guardiamo al cielo significa che siamo passivi e attendiamo un gesto divino per salvarci, ma se siamo coraggiosi e portiamo lo sguardo tra l’orizzonte davanti a noi e il cielo allora siamo intelligenti perché saremo in grado di vedere il clima che sta cambiando e adeguarci a esso per tempo. Chi guarda oltre è probabilmente geniale, ma rischia di volare troppo alto e distante dalla realtà utile nel business.

Ora, in questi 25 anni sono riuscito ad annoverare i comportamenti dei miei interlocutori e clienti associando a ciascuna di queste posizioni una frase fatta: lo ‘stupido che guarda solo i suoi piedi’ dice che l’innovazione è tempo perso e sono solo soldi buttati via; l’egoista aspetta opportunisticamente di vedere cosa fanno gli altri e solo quando avrà percepito la diffusione di qualcosa accetterà di adeguarcisi; l’intelligente cerca di capire per tempo la direzione del cambiamento aggiungendo a essa una propria capacità di personalizzazione del prodotto o del servizio; il genio cercherà dove nessuno sta cercando, ma spesso dovrà farsi da solo la sua impresa perché difficilmente troverà qualcuno che investa al buio così in alto.

Cosa succede a questi personaggi che ho descritto sopra? Allo stupido bisogna dire che ha ragione, peccato che esiste il cambiamento e che stare fermi paga nel breve termine. All’egoista bisogna dire che quando si sarà adeguato sarà tardi perché ormai tanti faranno quello che ha imparato a fare e non ci sarà più innovazione. All’intelligente bisogna dire che l’innovazione non ha formule magiche né ‘guru’: bisogna sporcarsi le mani con essa e adeguare day by day i propri processi anche emotivi e culturali.

Al genio bisogna dire “attento a fare l’imprenditore!”. Essere troppo avanti non è sinonimo di fare risultati economici coerenti con il business. Spesso la genialità si nutre di altra genialità e non ha il business come obiettivo.

Flaviano Celaschi

Professore Ordinario di Disegno Industriale presso il dipartimento DA, Alma Mater Studiorum, dell’Università di Bologna