La Moda riemerge dal lockdown con una nuova cultura digitale

È iniziata una nuova era della Moda, con conversioni di produzioni, inversioni di tendenze e cambi di scenari nel mercato. A febbraio 2020 a Milano c’è stata la prima versione digitale nella storia della Fashion week: una soluzione pensata in pochissimo tempo per far fronte all’emergenza Covid-19 in Cina, che non consentiva ai buyer e agli addetti ai lavori asiatici di assistere di persona alle sfilate della Milano Moda Donna Autunno Inverno 2020-2021.

Poi sono arrivate le sfilate senza pubblico: il 21 febbraio 2020 venne scoperto il primo caso italiano e Giorgio Armani decise di far sfilare la collezione a porte chiuse e di fare una donazione agli ospedali italiani, dando inizio a una lunga catena di solidarietà che ha coinvolto poi tanti altri marchi (per esempio Benetton, Dolce & Gabbana, Versace.). Quando il virus si è esteso, a poco a poco quasi tutti i Paesi del mondo hanno imposto il lockdown e sono arrivate le chiusure dei negozi, aziende e tanto altro, con ingenti perdite nella Moda, che in Italia rappresenta la seconda industria del Paese (il comparto TMA Tessile, Moda e Accessori, nel 2019, vantava un fatturato di circa 100 miliardi di euro,). Le stime di Federazione Moda Italia fanno prevedere un calo di almeno il 50% degli incassi per il 2020.

Nel breve, le aziende hanno dovuto sospendere completamente la loro attività o riconvertire la produzione per realizzare camici e mascherine da donare agli ospedali. Lo hanno fatto Armani, Gucci e Prada, ma anche Ermanno Scervino che ha rivisto il suo modello di lavoro con le sarte in Smart working.

Le idee dei grandi marchi per ricominciare

Per ripartire, però, serve altro, perché il futuro sia costruito in maniera necessariamente diversa. Ci sono varie soluzioni, anche creative, a partire dalla messa in sicurezza dei lavoratori fino ai maggiori investimenti nella digitalizzazione, ormai fondamentali.

Il Gruppo Prada, per esempio, è ripartito dal 20 aprile 2020 con un’apertura parziale del proprio polo produttivo toscano, richiamando al lavoro circa 300 addetti delle divisioni di pelletteria, abbigliamento e calzature nelle sedi aretine, in Umbria, Marche e Veneto. Il gruppo ha introdotto un protocollo di sicurezza con duplice screening ai dipendenti, in collaborazione con l’ospedale Careggi di Firenze: ai lavoratori viene effettuato, in locali dedicati, il test sierologico da parte di un’equipe di infermieri specializzati. Ai soggetti positivi è anche effettuato il test virale, sempre sul posto.

Gucci ha, invece, detto addio alla stagionalità delle sfilate: dai social la maison ha annunciato che non organizzerà più appuntamenti fissi nelle fashion week e che presenterà le collezioni due volte l’anno, senza l’uso delle sigle più usate nel mondo della moda: cruise, pre-fall, spring-summer, fall-winter.

Dolce&Gabbana ha lanciato FattoInCasa, un’iniziativa che comprende una serie di video pubblicati a partire dal 6 maggio 2020 sulle piattaforme digitali del brand, dedicate a tutto ciò che si può fare da sé in casa, che si tratti del ricamare, dell’intrecciare cesti di vimini o di fare il pane.

Zara ha ripensato la sua campagna pubblicitaria facendo indossare i nuovi capi (acquistabili solo online in Europa e Stati Uniti) alle modelle, che poi hanno postato le loro foto da casa, su Instagram.

La Camera nazionale della moda italiana ha inoltre deciso le nuove date per la prima ufficiale Milano Digital Fashion Week, organizzata per promuovere le collezioni uomo primavera-estate 2021 e le precollezioni uomo e donna primavera-estate 2021: dal 14 al 17 luglio 2020. La piattaforma digitale dell’evento è stata pensata per proporre contenuti fotografici e video, interviste e backstage dei momenti creativi, organizzati in un calendario con slot dedicati ad ogni brand, con l’obiettivo di creare un palinsesto fruibile per tutti gli operatori del settore. Gli strumenti digitali, quindi, sono ormai indispensabili per la ripartenza.

Cambiare le priorità, riscoprendo il valore del digitale

Negli scorsi anni, molti brand investivano sul digitale quasi esclusivamente per esigenze di Comunicazione e Marketing, mentre oggi è assodato che il digitale consente di ripensare i modelli di business aziendale a 360 gradi. Lo racconta Antonio Canovese, CX Sales Manager di Venistar, che negli ultimi mesi ha visto i clienti tagliare in maniera significativa gli investimenti concentrandoli verso la trasformazione digitale e in particolare sulla distribuzione omnicanale.

“L’importante è che l’innovazione digitale non venga interpretata come sostituto dell’interazione fisica, ma diventi la vera leva per ripensare organizzazioni, modelli di business e processi operativi”, avverte Canovese. “Stiamo ad esempio proponendo nuove modalità di interazione che virtualizzano la boutique o lo showroom, ma lo sforzo vero è quello di re-interpretare i processi in chiave digitale a partire dalla presentazione delle collezioni alla gestione integrata dei canali distributivi fisici, e-commerce e marketplaces, ottimizzando lo stock distribuito e regolando il flusso dei prodotti e degli ordini in modo da alzare la qualità dei servizi al cliente e la marginalità.”

Il virtual showroom di cui parla è una soluzione pensata per usufruire a distanza di tutte le informazioni di un prodotto (schede tecniche, immagini in alta definizione, viste interattive, video) effettuando ordini da remoto supportati da un Virtual Sales Assistant o in modalità self service. Gli asset, ovvero le informazioni e i contenuti interattivi, formano il gemello virtuale dell’oggetto fisico e offrono una rappresentazione realistica del prodotto senza averlo fisicamente tra le mani.

Nel corso degli ultimi cinque anni, l’azienda ha investito nello sviluppo di Venistar CX (Commerce eXperience), piattaforma digitale omnicanale in grado di integrare i sistemi aziendali esistenti come ERP, Finance, Retail, E-commerce, Marketing, Customer Service, Logistica, Marketplaces, Sistemi di Pagamento, Tax Free e di abilitare la creazione di nuovi servizi orientati al cliente digitale, nomade e omnichannel.

Questa soluzione è stata scelta da brand come Dainese, Forte Forte, Geox, Moncler, Off-White, Versace, Stella McCartney, Vivienne Westwood, ma è stata pensata per clienti anche piccoli e medi. “Abbiamo un approccio modulare: integriamo i sistemi esistenti e attiviamo solo i servizi a cui l’azienda è interessata con un approccio compatibile con le capacità organizzative e di investimento che l’azienda è in grado di affrontare nel suo piano di crescita garantendo un percorso di evoluzione strategica consentito da una piattaforma digitale come Venistar CX diventata leader del mercato internazionale del fashion, luxury e design”, spiega Canovese.

Il digitale non sostituisce l’esperienza, ma la valorizza e trasforma in valore di lungo periodo

Anche grazie agli strumenti digitali, quindi, molti punti vendita dovranno trasformarsi e adeguarsi alla nuova realtà. Diventeranno sempre più luoghi di servizio e di esperienza (i cosiddetti showroom esperienziali): un mix di prodotti da toccare e provare, una serie di servizi legati a personalizzazione del prodotto, alla relazione (bar, ristorante, libreria) e cura della persona, mettendo a disposizione servizi digitali per la prenotazione e la consegna dei servizi-prodotti anche attraverso l’interazione con realtà virtuale e aumentata.

“Insomma, uno spazio in cui la creatività del brand possa esprimersi e diventare esperienza unica, di interazione tra spazio fisico e digitale”, spiega Canovese. Questo approccio, però, necessita di una comunicazione efficace che sappia spiegare i valori del brand, ma anche come utilizzare i servizi proposti. “La comunicazione personalizzata che interagisce col cliente che naviga, compra e interagisce sui canali col brand, sarà sempre più focalizzata sui servizi che il brand è in grado di proporre, come la personalizzazione dei prodotti o iniziative da condividere fisicamente e online”, dice Canovese. Il digitale, in questo caso, può aiutare il brand a ricostruire un rapporto diretto, personale e di fiducia col cliente e favorire quindi una relazione di lungo periodo.

Cliente che, nel frattempo, ha subito un processo evolutivo molto repentino. Ciò che è accaduto ai clienti di Venistar negli ultimi mesi ha dimostrato, infatti, che anche i consumatori più restii all’innovazione digitale, sono stati estremamente reattivi e hanno usufruito dei servizi online e di ecommerce in maniera consistente.

“Il problema non sono i clienti che si sono prontamente adeguati a questi nuovi scenari, ma sono le aziende che spesso non hanno messo a punto servizi digitali appetibili da offrire ai compratori, come il click and collect (compro on line a ritiro in negozio), il reserve in store (prenoto on line e provo in negozio), l’in-store order (ordino prodotti che non sono disponibili in negozio e spedisco a casa), o il return in store (rendo in negozio un prodotto acquistato online). Tutti servizi che richiedono di avere una centrale di comando e di gestione dello stock omnicanale come Venistar CX”, commenta Canovese, che evidenzia come stiano cambiando le priorità, e prevede che nei prossimi mesi le aziende che ancora non lo hanno fatto, se vorranno rimanere competitive sul mercato, dovranno investire pesantemente e velocemente su una vera trasformazione digitale diventato il fattore chiave della nuova competizione internazionale.

Elisa Marasca

Elisa Marasca è giornalista professionista e consulente di comunicazione. Laureata in Lettere Moderne all’Università di Pisa, ha conseguito il diploma post lauream presso la Scuola di Giornalismo Massimo Baldini dell’Università Luiss e ha poi ottenuto la laurea magistrale in Storia dell’arte presso l’Università di Urbino.
Nel suo percorso di giornalista si è occupata prevalentemente di temi ambientali, sociali, artistici e di innovazione tecnologica.
Da sempre interessata al mondo della comunicazione digital, ha lavorato anche come addetta stampa e social media manager di organizzazioni pubbliche e private nazionali e internazionali, soprattutto in ambito culturale.