L’era dei dati come prodotto e come nuova moneta

Il modo di produrre influenza la società: quando esso si rinnova, si verificano cambiamenti radicali nel tessuto sociale. Proprio come sta accadendo oggi, in un periodo che vede le aziende italiane coinvolte nel passaggio dalla produzione industriale all’offerta esperienziale. L’esperienza è, infatti, il vero prodotto e la vera sostanza, tanto nel B2C quanto nel B2B, ma è necessario un cambiamento di mentalità che le imprese devono imprescindibilmente compiere per restare al passo con queste richieste di mercato, che comprende: upgrade tecnologico, maggiore consapevolezza rispetto alla valorizzazione dei Big data e un consapevole utilizzo dell’Intelligenza Artificiale per ottimizzare la produzione.

“Se prima al centro c’era la proprietà, ora ci sono le idee e la creatività è collettiva”, è il pensiero di Chiara Lupi, Direttrice Editoriale della casa editrice ESTE (editore anche del nostro quotidiano), chiamata a introdurre l’evento promosso da Accenture Italia: From industrial equipment to the business of experience, tenutosi presso l’Accenture Customer Innovation Network, il centro di innovazione della società di consulenza. Nel suo intervento, la Direttrice Responsabile di Sistemi&Impresa, ha illustrato alcuni trend industriali rilevati dall’osservatorio di FabbricaFuturo, il progetto multicanale della ESTE dedicato al Manufacturing e che nel corso della sua storia quasi decennale ha coinvolto circa 4mila persone tra manager e imprenditori. Attraverso l’analisi delle tendenze, è facile capire come concretamente il servizio modifichi la catena del valore del contesto produttivo.

Il cammino verso l’economia dei Servizi è ancora lungo

Tra i nuovi modelli di business abilitati dalle tecnologie digitali c’è la servitizzazione. Con questa espressione si intende l’innovazione nella creazione del valore, che passa dalla vendita dei prodotti alla fornitura di servizi e soluzioni a essi legati. Ma da un’indagine del 2020 condotta da Marco Paiola dell’Università Padova su un campione di 77 aziende italiane del settore manifatturiero B2B ha mostrato come l’economia dei servizi sia considerata ancora in maniera tradizionale: per il 56% delle aziende è a carico delle unità che sviluppano i prodotti e il 60% delle aziende del campione ha un fatturato relativo ai servizi che contribuisce per meno del 20% al totale. E anche se un’azienda su cinque ha in programma investimenti oltre i 500mila euro per aggiornare il proprio modello di business verso la servitizzazione, la situazione non è omogenea.

“Se per la remotizzazione del lavoro il Covid-19 è stato un acceleratore, per la trasformazione dei business tradizionali nell’industria è necessario valorizzare la creatività e rivedere la formazione, evitando di sottovalutare le trasformazioni, da sempre il pericolo maggiore del cambio d’epoca”, ha spiegato Lupi. Il Covid, d’altra parte, è stato davvero il motore del Change management, ha concordato Carlo Alberto Cardinale Maffè, Professor of Strategy and Entrepreneurship presso SDA Bocconi School of Management. Tre sono i suoi consigli alle aziende che vogliono guardare avanti: invertire i prezzi di prodotti e servizi; porre l’attenzione sugli intangibles; e dare meno peso alla vendita focalizzandosi sulla rendita. In particolare, è dagli assetti tangibili che ci si deve allontanare.

È su questo aspetto che dovrebbero riflettere le aziende: “Siamo nell’epoca del Data as a Product, quindi il dato è un prodotto economico, è la nuova moneta. I pagamenti sono le condivisioni di dati e non è un caso se le aziende più capitalizzate al mondo siano quelle che li trattano”, questo l’esempio del docente, che ha fatto notare come a essere esplosi sono i Big data.

Nel futuro, dunque, vincerà chi saprà raccogliere i dati, leggerli e analizzarli, intendendoli come asset a lungo termine. E c’è effettivamente chi l’ha già intuito. È il caso di Marchesini Group, il cui CEO, Pietro Cassani, ha raccontato la scelta di acquisire una startup di AI proprio per raccogliere i dati in maniera digitale, sottolineando il valore dei sistemi di visione per ridurre gli scarti in produzione. Altrettanto determinante, tuttavia, anche la scelta pre-Covid di puntare molto sui servizi, come sulla presenza fisica di tecnici in tutti i Paesi principali del gruppo. “Accanto alla virtualità abbiamo gestito tutto con i tecnici locali affiancati da quelli a casa, da Bologna, più formati”. L’esempio di Cassani chiarisce che puntare sul digitale porti a una integrazione tra fisico e virtuale, con i servizi che ne beneficeranno.

I dati aiutano la produzione fisica

Che i dati siano il futuro l’ha confermato anche Damiano Fabbri, Innovation & Digital Director di Gruppo Della Toffola, secondo cui il futuro, al di là dei software, sarà dominato dall’analisi delle informazioni, che possono aiutare a rendere più efficienti gli strumenti tecnici, in una relazione sempre più ibrida. La compenetrazione tra gli strumenti digitali e le tecnologie fisiche è il futuro anche secondo Elena Moruzzi, Vice President Automation & Digital Development and Engineering di Tetrapak, che ha spiegato come il Covid abbia fatto riscoprire competenze, che saranno fondamentali nel new normal sempre più ibrido e digitale. Tuttavia, secondo la manager, non tutti i settori sono pronti – ne è un esempio quello Alimentare – “ma questa accelerazione ha fatto bene”.

Stefano Porcellini, Advisor di Accenture, ha confermato l’importanza dei dati e dell’esperienza: “Se è vero che il 2020 ha rallentato il fatturato delle aziende, l’accelerazione sull’efficienza ha portato a un cambiamento. Ora si vende puntando più sulla reputazione e sull’esperienza del cliente”. Importante, però, è anche il cambio culturale. Perché il business dell’esperienza passa dal superamento dei silos e dei compartimenti stagni per passare alla cultura dello scambio e della collaborazione. Dalle filiere fisiche bisogna passare a quelli digitali. “Sono pochi i progetti interni alle aziende che coinvolgono tutti i settori, fisico e digitale. Le macchine potrebbero lavorare utilizzando e fornendo dati”.

Andrea DelGrosso, Executive Vice President Sales & Group Strategy di Elettric80, ha evidenziato l’importanza del software, rimarcando le difficoltà dell’anno del Covid che, allo stesso tempo, hanno permesso di aprire gli occhi su alcune inefficienze: “Le nostre soluzioni sono in continua evoluzione ed è proprio la componente legata al software che è il cuore dei nostri sistemi, la chiave di volta che garantisce alle imprese una totale flessibilità permettendo loro di rispondere e spesso anticipare i continui cambiamenti del Mercato, oggi sempre più veloci”, ha spiegato DelGrosso.

In tutti i casi si tratta di punti dell’agenda di Accenture, che dispone di tecnologie per migliorare l’esperienza dei clienti, sempre più data driven e sostenibili, come ha raccontato Stefania Filippone, Managing Director di Accenture: “Nei mesi in cui i clienti erano preoccupati perché la forza vendita era impossibilitata a muoversi o perché non si poteva più contare sugli eventi sono state offerte soluzioni più agili rispetto a quelle definitive, che potessero comunque portare a un ritorno dell’investimento in tempi brevi”.

Proprio per comprendere come dovrebbe funzionare un nuovo modello di business basato sui dati, Carnevale Maffè ha simulato, con i partecipanti dell’evento promosso da Accenture, una sessione di Consiglio di Amministrazione nella quale il tema era un progetto di servitizzazione di un’azienda industriale. Favorevoli Moruzzi e Del Grosso, secondo cui questo approccio è il futuro; non del tutto favorevoli Fabbri e Cassani, che hanno fatto notare quanto in realtà sia difficile passare dalla vendita di un prodotto alla vendita di un servizio.

“Quando proponiamo un affitto del servizio, (i clienti) ci chiedono ancora quanto costi l’acquisto, facendo subito un business plan per capire quando si rientrerebbe dall’investimento”, ha svelato Cassani. Il ragionamento è ancora fermo quindi agli standard pre-digitalizzazione (quando i SaaS scalabili non erano la prassi). Per superare il paradigma, serve tenere in considerazione la tendenza. È il punto di partenza per offrire una visione davvero innovativa. Le aziende, anche quelle apparentemente più scettiche, stanno iniziando a riflettere. E possiamo scommettere che in breve tempo passeranno all’azione.

Sara Polotti

Sara Polotti è giornalista pubblicista dal 2016, ma scrive dal 2010, quando durante gli anni dell’Università Cattolica del Sacro Cuore (facoltà di Lettere e Filosofia) recensiva mostre ed eventi artistici per piccole testate online. Negli anni si è dedicata alla critica teatrale e fotografica, arrivando poi a occuparsi di contenuti differenti per riviste online e cartacee. Legge moltissimo, ama le serie tivù ed è fervente sostenitrice dei diritti civili, dell’uguaglianza e della rappresentazione inclusiva, oltre che dell’ecosostenibilità.