L’era del capitalismo della sorveglianza

I dati comportamentali delle persone stanno diventando la maggior fonte di business per le imprese.

Shoshana Zuboff nel suo libro The age for surveillance capitalism, afferma: “Siamo entrati nell’era del capitalismo della sorveglianza”. Indipendentemente da come lo vogliamo chiamare, siamo entrati in un nuovo mondo dove i Big data – e in particolare i dati comportamentali delle persone – stanno diventando la maggior fonte di business. Di cosa si tratta? Dove, quando e come è nato?

Il capitalismo della sorveglianza vede le sue origini nel momento dello scoppio della bolla delle dot.com, quando Google ha cercato di aumentare le sue entrate pubblicitarie utilizzando il suo accesso esclusivo a una fonte di dati ampiamente ignorati, cioè il ‘log’ lasciato dalle ricerche e dalla navigazione online degli utenti. Google scoprì che questi dati avrebbero potuto essere analizzati in base a modelli predittivi che avrebbero fornito degli indizi decisivi sugli interessi degli utenti.

Big G andò oltre: a questi utenti potevano, infatti, essere indirizzati degli annunci pubblicitari mirati per condizionare i loro comportamenti come consumatori. Google avrebbe potuto così riutilizzare i dati comportamentali ‘in eccedenza’, rispetto alla normale attività di ricerca, e sviluppare nuovi metodi per procurarsi in modo aggressivo nuove fonti di accesso ad essi.

L’esperienza degli utenti è materia prima gratuita, che viene trasformata in dati comportamentali, e poi venduta come prodotti di previsione in un nuovo mercato, quello del commercio dei dati comportamentali a termine; le nostre menti vengano ‘sfruttate’ per ottenere dati, non solo ma vengono anche influenzate per controllare i comportamenti futuri attraverso i ben noti effetti di contesto o per condizionarli direttamente con le tecnologie (per esempio bloccando l’auto di chi non paga l’assicurazione).

La sua forza deriva da un’architettura computazionale di dispositivi intelligenti, di cose (Internet of Things) e spazi tra loro connessi. In tale contesto noi non siamo individuati come persone ma come utenti (user). Questi user sono le fonti di un valore aggiunto cruciale per il capitalismo di sorveglianza: gli oggetti di un processo di estrazione delle materie prime tecnologicamente avanzato e sempre più inevitabile; sono dei produttori – malgrado loro – di dati. Il loro (cioè nostro) comportamento viene profilato sulla base dei clic di ricerca o di acquisto e diventa un prodotto da vendere o da scambiare con altre aziende.

Nuove forme di monetizzazione dei dati degli utenti

Google Maps è stato per Google il punto di ingresso per l’attivazione di questo nuovo business. Si è evoluto con le sue ulteriori dimensioni di Google Street View (che mappa fotograficamente ogni strada), fino al gioco Pokemon Go. Con Street View, Google si è appropriata gratuitamente di tutto lo spazio pubblico, senza chiedere il permesso ad alcuno. Con Pokemon Go si crede di cacciare dei Pokemon nel proprio quartiere, mentre in realtà si viene spinti verso una destinazione precisa. Il giocatore, infatti, non sa che questa o quella insegna ha pagato affinché il gioco diriga i suoi passi sino al suo negozio: questa è una grande differenza rispetto alla pubblicità tradizionale…

Il gioco traspone il sistema pay-per-click, già tradizionale nella pubblicità online, nel mondo fisico. Il vero cliente di Niantic (editore del gioco e sussidiario di Google) è ancora una volta l’inserzionista, non il giocatore (che invece è l’oggetto del business). Inserzionista che pagherà solo quando il giocatore arriva nell’area target: questa è il pagamento per visita. L’azione dell’utente fa scattare il reddito: il ‘gioco’ farà di tutto per spingere il giocatore dove il suo passaggio produrrà più profitto.

Allo stesso modo, non siamo sorpresi quando scopriamo che il robot aspiratore Roomba può captare la mappa della casa di chi è connesso e darla a Google Maps, che trova un modo per cartografare lo spazio privato, diventato nuova terra di conquista. Certo, possiamo rifiutare le condizioni di utilizzo dell’aspirapolvere e bloccare questo trasferimento di dati. Salvo che allora, sarà necessario fare a meno di varie funzionalità quale l’attivazione remota tramite un’App installata sul telefono. Dal punto di vista del consumatore, si tratta di una grave distorsione nei contratti che di solito lo legano al produttore: nel caso del degrado del prodotto acquistato, la garanzia funziona al 100% solo a certe condizioni.

Nel novembre 2018, Jim Hackett, Amministratore Delegato di Ford, ha indicato un nuovo paradigma per le case automobilistiche. Ha dichiarato a un intervistatore: “Il punto che voglio sviluppare è questo: in futuro avremo una marea di dati che provengono dai veicoli, dagli utenti di questi veicoli, dalle città che parlano di tali veicoli e dagli stessi concorrenti. La mia idea è che oggi abbiamo 100 milioni di persone che siedono in un veicolo Ford. Questa è un’occasione unica per monetizzare questo stato di cose contro un concorrente (per Tesla) che potrebbe avere, diciamo, 120mila o 200mila veicoli in circolazione. Sappiamo cosa fa la gente, sappiamo dove lavora; sappiamo se è sposata. Sappiamo da quanto tempo le persone vivono nella loro casa”. E conclude: “È questa la leva enorme che abbiamo con i dati”. A commento, afferma un analista del settore: “Ford potrebbe fare una fortuna monetizzando i dati. Non avranno bisogno di ingegneri, fabbriche o concessionari per farlo. È quasi un puro profitto”. Il valore di un dato di mobilità come quello citato dalla Ford sembra aggirarsi sui 100 dollari.

Maggiore consapevolezza per proteggere i propri dati

Tutto quanto spiegato da Zuboff nel suo libro per quanto riguarda Google e Ford, vale ovviamente (e magari ancor di più) anche per tutti i player dell’ecommerce (Amazon, Alibaba, Ebay, ecc..), delle telecomunicazioni e dei social network. Si noti a tal riguardo come i recenti fatti evidenziati dai media sulla non corretta gestione dei dati da parte dei social abbiano e generato importanti defezioni di utenti. Un po’ di consapevolezza e paura, dunque, esistono già, ma il trend di sviluppo del nuovo capitalismo sembra essere inarrestabile.

In questo contesto non c’è, quindi, da essere molto ottimisti sulle possibili evoluzioni dell’uso di meccanismi di ‘sorveglianza’ (e soprattutto da parte di chi e per quale fine). Non è un problema di cybersecurity (seppur queste tecnologie potranno aiutare a riguardo), ma soprattutto si tratta di attivare nuove ‘regole del gioco’. È urgente recuperare quanto più si può della nostra privacy e dell’utilizzo che si fa dei nostri dati.

Occorre fare in modo che i clienti-cittadini possano gestire i propri dati come unici padroni degli stessi, con anche auto-gestione della propria privacy (“decido io a chi dare i dati”) e con ritorni economici per la concessione a terze parti per l’utilizzo degli stessi. Il tutto in ottemperanza dei dettati del Gdpr, ma possibilmente con una ulteriore maggiore autotutela sulla gestione della privacy e sullo sfruttamento occulto di tali dati.

Tale nuova logica presuppone l’utilizzo di soluzioni ‘sicure’ (Blockchain) basate sull’ownership da parte dei clienti del flusso dei dati stessi in modo criptato e fruibile solo da aziende autorizzate, in cambio di token o vantaggi assimilabili (sconti, servizi aggiuntivi, ecc..). Ciò dovrà avvenire attraverso adeguati smart contract sottoscritti dalle parti coinvolte. Esistono già evoluzioni in tale senso. Speriamo che la forza del capitalismo di sorveglianza non le faccia abortire!

Giorgio Merli

Giorgio Merli è autore di numerosi libri e articoli sul management pubblicati in Europa e negli Usa; è consulente di multinazionali e Governi, oltre che docente in diverse università in Italia e all’estero. È stato Country Leader di PWCC e di IBM Business Consulting Services