Non poteva che iniziare con uno shottino – la versione moderna del cicchetto – di Lucano Amaro Zero (è il prodotto alcool free) la chiacchierata con Francesco Vena, Amministratore Delegato di Lucano 1894 e rappresentante della quarta generazione della famiglia di imprenditori. Il suo bisnonno Pasquale è il fondatore dell’azienda. Sul finire del XIX secolo a Pisticci – Comune in provincia di Matera che oggi conta circa 16mila abitanti – nel retrobottega del Biscottificio Vena fu creata la ricetta dell’Amaro Lucano, oggi conosciuta solo da un altro Pasquale, nipote del capostipite e padre di Francesco. Il capostipite, per la verità, avrebbe dovuto lasciare l’Italia alla fine dell’Ottocento per cercare fortuna Oltreoceano; ma invece di seguire i fratelli, si stabilì a Napoli, entrando nella Pasticceria Scaturchio, rinomata bottega della città. Qui apprese l’arte dolciaria che poi portò in Basilicata, affiancandola alla passione per le erbe e per gli ingredienti della terra.

Oltre ai prodotti dolciari, Pasquale Vena si specializzò, infatti, nella produzione del Vermouth, che avrebbe voluto portare a Milano in occasione dell’Esposizione Universale del 1906, ma i responsabili del padiglione della Basilicata glielo sconsigliarono perché il lungo viaggio ne avrebbe compromesso le qualità (essendo un prodotto a base vinosa). Quale migliore occasione per lanciare l’altro prodotto, cioè quello composto da olii essenziali e da circa 30 erbe (tra cui assenzio, salvia, achillea, arancio, cardo e ruta)? Fu così che a viaggiare da Sud a Nord fu proprio l’Amaro Lucano, che già nei primi anni del Novecento divenne apprezzato in tutta Italia, perfino da Casa Savoia, a tal punto che Vena ne divenne il fornitore ufficiale: non a caso sull’etichetta c’è lo stemma regio, insieme con il motto di famiglia (“Lavoro e onestà”) e Pasquale fu nominato Cavaliere.

Da realtà locale a impresa globale

La svolta industriale dell’azienda risale agli Anni 50 e 60 con l’aumento della produzione e l’apertura dello stabilimento a Pisticci Scalo, non lontano dalla prima sede: la scelta consentì di arrivare a produrre circa 117mila litri di amaro ogni anno. Intanto al capostipite Vena erano subentrati due dei sette figli di Pasquale, Leonardo e Giuseppe, ai quali si deve la trasformazione da realtà locale a imprenditoriale.

Gli Anni 70 sono poi stati caratterizzati dalla crescita in tutta Italia, ma anche dal lancio di nuovi prodotti (Limoncello, Sambuca e Caffè); negli Anni 80 l’impresa è stata tra i precursori della pubblicità, grazie agli investimenti in comunicazione: è in quella fase storica che è nato il famoso “Che cosa vuoi di più dalla vita?”. Il claim – ormai diventato un’espressione entrata nel gergo comune, tanto da essere stato registrato come un marchio – è diventato anche il titolo di un fortunato libro scritto da Francesco Vena insieme con Emiliano Maria Cappuccitti (Rubbettino, 2020), già ristampato e andato nuovamente esaurito.

La gestione di padre in figlio

Sul fronte della governance, l’azienda del Terzo Millennio vede accanto a Francesco (Amministratore Delegato) i fratelli Leonardo (Amministratore e Responsabile Commerciale) e Letizia (Senior Brand Manager), oltre alla mamma Rosistella Provenzano Vena (Responsabile Acquisti e del Canale Retail), mentre Pasquale Vena è ‘uscito’ dal business, riservandosi il ruolo di ‘supervisore’. I numeri di Lucano 1894 raccontano di un’impresa che dà lavoro a circa 60 persone – suddivise tra il polo produttivo di Pisticci Scalo e la sede commerciale di Milano – per un giro d’affari di circa 20 milioni di euro.

In Basilicata, oltre alla produzione, nel 2019 è stato inaugurato il museo Essenza Lucano uno spazio espositivo di 20mila metri quadrati a Pisticci Scalo nel quale si racconta, in modo trasversale e tangibile – con oggetti, immagini e video – la storia della famiglia Vena e dell’antico saper fare in un territorio. Il museo è stato inserito tra gli oltre 130 musei e archivi di Museimpresa, l’Associazione italiana archivi e musei d’impresa di cui Francesco Vena è consigliere all’interno dell’organo direttivo.

Nel 2021 l’azienda ha ottenuto la certificazione “Marchio storico di interesse nazionale”, all’interno dell’omonimo registro tenuto dal Mise che premia tutti i marchi registrati, o utilizzati da almeno 50 anni, diventati eccellenze nazionali attraverso il valore dei loro prodotti che da anni fanno parte della storia d’Italia. Di lì, assieme ad altri marchi di prestigio e storia italiana antica, certificati anch’essi come marchi storici, ha fondato “l’associazione dei marchi storici d’Italia” all’interno della quale Francesco riveste il ruolo di vicepresidente.

Pezzi di Basilicata a Milano

Lo incontriamo a Milano. Ad accoglierci è uno spazio bar, dove troneggia un lungo bancone realizzato da alcuni artigiani lucani; subito dietro la parete ci sono le bottiglie di Amaro Lucano – tra cui l’Amaro Lucano Essenza, affinato per 12 mesi in barrique che in passato avevano accolto la grappa – e a fare loro da contorno sono le tegole di embrice, materiale tipico del materano, usato per la realizzazione dei tetti delle abitazioni in Basilicata.

Di fronte al bancone, invece, sono appese una serie di anfore che custodiscono alcune delle erbe con cui è realizzato l’Amaro Lucano. E a lato ci sono le testimonianze di alcuni ospiti della sede con relativa dedica come Marco Montemagno, Antonio Cabrini e Massimo Boldi. L’attore milanese è anche protagonista di una gigantografia, insieme con Ezio Greggio e Gerry Calà, di una scena del film Yuppies, appesa nell’ufficio di Francesco Vena che ospita anche una foto di Pete Sampras – il tennista statunitense è uno degli idoli di Vena, che dall’atleta ha ricevuto in omaggio un suo paio di scarpe – e altri cimeli sportivi, come la maglietta della Juventus di Alessandro Del Piero della finale di Champions League di Roma vinta contro l’Ajax nel 1996.

Dario Colombo

Articolo a cura di

Giornalista professionista e specialista della comunicazione, da novembre 2015 Dario Colombo è Caporedattore della casa editrice ESTE ed è responsabile dei contenuti delle testate giornalistiche del gruppo. Da luglio 2020 è Direttore Responsabile di Parole di Management, quotidiano di cultura d’impresa.
Ha maturato importanti esperienze in diversi ambiti, legati in particolare ai temi della digitalizzazione, welfare aziendale e benessere organizzativo. Su questi temi ha all’attivo la moderazione di numerosi eventi – tavole rotonde e convegni – nei quali ha gestito la partecipazione di accademici, manager d’azienda e player di mercato.
Ha iniziato a lavorare come giornalista durante gli ultimi anni di università presso un service editoriale che a tutt’oggi considera la sua ‘palestra giornalistica’.
Dopo il praticantato giornalistico svolto nei quotidiani di Rcs, è stato redattore centrale presso il quotidiano online Lettera43.it. Tra le esperienze più recenti, ha lavorato nell’Ufficio stampa delle Ferrovie dello Stato italiane, collaborando per la rivista Le Frecce.
È laureato in Scienze Sociali e Scienze della Comunicazione con Master in Marketing e Comunicazione digitale e dal 2011 è Giornalista professionista.

Dario Colombo