Nudging, la spinta gentile che incoraggia le persone

Ogni giorno prendiamo circa 35mila decisioni. La gran parte di queste sono, però, inconsapevoli, rapide, automatiche, spesso basate su pregiudizi e abitudini di azione e di pensiero. Questo è facilmente comprensibile se si prova a immaginare lo sforzo che altrimenti richiederemmo costantemente al nostro cervello. Chiedendosi come possiamo sfruttare questo nostro modo di ragionare per migliorare la nostra vita – e quella delle persone che ci circondano – Cass Sunstein, docente presso l’Harvard Law School e l’economista Richard Thaler (premio Nobel per l’Economia nel 2017) hanno elaborato la teoria dei nudge nel libro dal titolo Nudge. La spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità (Feltrinelli, edizione aggiornata 2022).

Nella lingua inglese il termine “nudge” fa riferimento al pungolare, stimolare e assume un significato sia fisico sia metaforico. In italiano il concetto è spesso reso con l’espressione “spinta gentile” e si riferisce a pungoli che possono essere utilizzati per incoraggiare un determinato comportamento piuttosto che un altro. È in questo ambito che si sviluppa l’Economia comportamentale, cioè la scienza delle decisioni: una disciplina recente che ha portato risultati rivoluzionari, sanciti anche da diversi premi Nobel negli ultimi anni (Tahler è un esempio).

Le conoscenze dell’Economia comportamentale ci aiutano a mettere a fuoco i motivi delle nostre decisioni, il loro meccanismo di funzionamento e ad acquisire strumenti pratici di azione, per esempio l’architettura delle scelte e il nudging. Lo ha spiegato Francesco Pozzi, Docente a contratto di Behavioral Economics, Coordinatore del Master in Behavioral Economics e Nudging presso Iulm e Cofounder di aBetterPlace (società di consulenza organizzativa in ambito economia comportamentale). L’occasione per il confronto sui temi è stato il webinar dal titolo Come prendere la decisione giusta? Economia comportamentale e Nudging ci insegnano a decidere consapevolmente, organizzato dalla casa editrice ESTE (editore anche del nostro quotidiano).

L’arte di educare alle decisioni

Il tema è stato trattato attraverso il caso Reverse (società di Headhunting e Consulenza HR), che, affiancata da aBetterPlace, ha fornito – tramite un percorso durato due anni – ai propri Headhunter gli strumenti utili alla comprensione dei processi decisionali delle persone, con particolare focus sui candidati e sul cliente finale. Anche il contesto lavorativo, infatti, è attraversato da continue decisioni. E ognuna di queste ha un impatto su ciò che accade all’interno della nostra organizzazione (colleghi, responsabili, collaboratori, ecc.), ma anche all’esterno (candidati, clienti, fornitori, ecc.).

“L’essere umano è sistematicamente ‘debole’ nelle decisioni se non accompagnato, perché raramente tiene conto del calcolo delle probabilità o delle conseguenze di una determinata azione”, ha spiegato Pozzi. L’esperto ha poi sottolineato che anche quando si tratta di scegliere un nuovo lavoro o un candidato, i bias cognitivi tendono a emergere: “Per questo il nudging è come un sentiero in montagna che ci indirizza; un programma sistematico di aiuti perché le persone possano prendere le decisioni migliori”. Dopotutto, ha ricordato Pozzi, a scuola non esiste un momento formativo dove si insegna agli alunni a scegliere.

È proprio sulla parola “scelta” che si è basato il percorso formativo proposto da aBetterPlace, come ha raccontato Silvia Orlandini, People and Culture Manager di Reverse: “Abbiamo iniziato a febbraio 2021, e il nudging ha acquisito sempre più importanza all’interno dei nostri percorsi di formazione”. I contenuti per le figure junior sono stati erogati con video pillole, mentre i profili manageriali hanno affrontato un percorso con workshop e casi reali. “Il nostro obiettivo iniziale era il miglioramento della performance nella relazione con i clienti e i candidati, che infatti è cresciuta del 40% dal 2021 al 2022”, ha sottolineato la manager, specificando che le tecniche apprese possono essere usate anche all’interno del proprio team lavorativo o nella vita privata. “Il nudging ci aiuta sia a essere architetti delle nostre scelte sia a capire il pattern decisionale dell’interlocutore, senza basarsi sul fato o sulla speranza”, ha proseguito Orlandini.

Quest’ultima competenza è quella che Marilisa Cappellano, Delivery Manager di Reverse, ha applicato sul campo: “Un candidato di cui avevo seguito l’iter di selezione per un nostro cliente, una volta ricevuta la lettera di offerta di assunzione, ha fatto marcia indietro, chiedendo ulteriori concessioni e un’altra settimana di tempo per prendere la decisione, e ottenendo tutto ciò”. A questo punto, la manager si è resa conto che il candidato era ancora in dubbio; poteva quindi affidarsi alla speranza che accettasse l’offerta, oppure utilizzare un approccio più scientifico applicando tecniche di nudging. Ne ha parlato quindi con una collega del suo team e, analizzando la situazione – a seguito della formazione con aBetterPlace – ha elaborato una serie di quelle che in gergo HR sono definite “domande di attivazione” (cioè quesiti adatti a capire i motivi della resistenza del candidato): “Solo così abbiamo capito che l’attaccamento valoriale di questa persona alla propria azienda era così alto che il candidato non ancora pronto a un cambiamento lavorativo”.

Accompagnare e non spingere

Per Cappellano questa esperienza è stata un successo perché, anche se il candidato non ha accettato l’offerta, Reverse ha evitato che il suo cliente si legasse a una persona non motivata e non ingaggiata. “Anche aver coinvolto una persona del mio team è stato un esercizio molto potente, perché per lei non è stato un insegnamento ‘calato dall’alto’, ma un vero e proprio trasferimento di competenze”, è il pensiero della manager. Cappellano ha spiegato di aver mantenuto il focus sulle decisioni e sui comportamenti del candidato, sapendo che in quanto esseri umani siamo condizionati da vari bias. Il passaggio successivo è stato quindi di valutare i condizionamenti esterni che provengono dal fattore umano e dal contesto in cui si trova la persona, veicolando le informazioni in maniera diversa. Per valutarli, ci sono cinque domande a cui rispondere: chi sta decidendo? che cosa si sta decidendo? quando è il momento dello sviluppo della decisione? come è stata presa questa decisione? perché – o perché no – è stata presa?

Questi insegnamenti saranno applicati in Reverse anche nel 2023: “Esporteremo questo modello nelle nostre sedi di Berlino, Parigi e Barcellona, e lavoreremo sui consulenti commerciali, dato che a oggi il percorso si è focalizzato sugli Headhunter”, ha anticipato Orlandini. Mentre gli Headhunter fanno da ponte tra cliente e candidato, infatti, la parte commerciale della società è basata sul rapporto con il cliente. “Ricordiamo che il nudging è diverso dal marketing, perché vuol dire affiancare le persone, e non ‘stare dietro’ e spingerlo”, ha puntualizzato Pozzi.

Elisa Marasca

Elisa Marasca è giornalista professionista e consulente di comunicazione. Laureata in Lettere Moderne all’Università di Pisa, ha conseguito il diploma post lauream presso la Scuola di Giornalismo Massimo Baldini dell’Università Luiss e ha poi ottenuto la laurea magistrale in Storia dell’arte presso l’Università di Urbino.
Nel suo percorso di giornalista si è occupata prevalentemente di temi ambientali, sociali, artistici e di innovazione tecnologica.
Da sempre interessata al mondo della comunicazione digital, ha lavorato anche come addetta stampa e social media manager di organizzazioni pubbliche e private nazionali e internazionali, soprattutto in ambito culturale.