Capacità di lettura del presente e reattività: queste sono le due qualità che oggi possono consentire a un’azienda che investe in comunicazione di fare la differenza. A guardare la tivù in questi giorni, però, si direbbe che molti brand continuino a vivere in un mondo tutto loro: un iperuranio dove il Covid-19 non esiste e in cui albergano idee creative totalmente scollegate dalla realtà e che con un eufemismo potremmo definire intempestive.

Così, all’ora del telegiornale passano in video spot popolati da famiglie spensierate che scorrazzano all’aria aperta, amici che si abbracciano con strette che nemmeno una morsa idraulica, coppie con il raffreddore che limonano romanticamente. Nessuna traccia di mascherine e distanziamento sociale, ovvero l’80% del nostro quotidiano. L’ottimismo è il profumo della vita, diceva il grande Tonino Guerra in uno storico spot per una popolare catena di elettronica di consumo, però, certi messaggi dovrebbero essere proposti con maggiore attenzione al vissuto delle persone.

Non riesco proprio a darmi pace quando vedo commercial che stridono con la realtà e finiscono con l’infastidire le orecchie del consumatore come un gessetto strisciato sulla lavagna. Stupisce che nell’era della data driven creativity e delle pianificazioni studiate e ricalibrate con strumenti di massima precisione si possa assistere a tali madornali errori.

Qualche giustificazione? Ce ne potrebbero essere tante, ma una su tutte può essere l’occasione di una pianificazione last minute, di quelle proposte super convenienti che non si possono proprio rifiutare. E poco importa che di pronto ci sia solo uno spot girato quando nessuno poteva nemmeno immaginare che i virologi potessero diventare le nuove star della televisione italiana.

Per contro ci sono aziende che appena si è paventato un nuovo lockdown, o si è nominato il coprifuoco, hanno premuto il tasto stop agli investimenti pubblicitari. Eppure, è in questi momenti che un brand ha la possibilità di costruire un vantaggio competitivo che, anche se non serve a ‘raccogliere’ nell’immediato, potrà diventare un credito spendibile quando la pandemia sarà solo un lontano ricordo. E prima o poi, in questo ci rassicura la storia, un vaccino o nuove terapie ci libereranno dal Covid, questa è l’unica certezza che abbiamo in questo momento.

Andrea Crocioni

Articolo a cura di

Andrea Crocioni è Direttore responsabile di Touchpoint Today e Touchpoint Magazine (www.touchpoint.news), testate dedicate al mondo dell’innovazione e della creatività per l’impresa edite da Oltre La Media Group.
Nato a Milano il 19 novembre 1977, è laureato in Storia Contemporanea presso l’Università degli Studi di Milano. Giornalista professionista dal 2008, ha diretto Pubblicità Italia, storico magazine del settore della comunicazione.

Andrea Crocioni